Метрика Retention Rate и зачем ее отслеживать в работе с мобильными приложениями
Мобильные приложения давно стали частью жизни любого современного человека, предоставляя доступ к широкому спектру услуг, в числе которых – информация, развлечения, реализация определенных бытовых задач и банальное любопытство. С помощью мобильного приложения можно трекнуть свой фитнес-прогресс, составить сбалансированное меню питания на месяц вперед, получить рекомендации по планированию собственного дня, найти работу, выучить иностранный язык, познакомиться с другими людьми, скоротать время за яркими играми и еще миллион всего, что является неотъемлемой составляющей нашей жизни.
По данным Statista, самым популярным приложением в 2024 году стал TikTok, который загрузило 825,5 миллионов пользователей только за указанный период. Внутри приложений пользователи тратят не только ресурс батареи, но и свои средства: в 2024 году глобальный доход от покупок внутри приложений (IAP) на iOS и Google Play впервые достиг 150 миллиардов долларов, что является самым высоким показателем роста с 2021 года. В эту цифру вошли расходы на покупки внутри приложений, мобильные подписки, а также платные приложения и игры. Эта цифра наглядно показывает, что рынок мобильных приложений в дальнейшем будет только расти, а создателям прилок важно отслеживать комплексные метрики эффективности для определения релевантных стратегий продвижения.
Одним из таких показателей является метрика Retention Rate, отражающая вовлеченность в продукт аудитории. Именно эта метрика отображает взаимодействие пользователя и приложения: как часто аппкой пользуются после инсталла, в какой момент ее удаляют с устройства, насколько вообще пользователь остается доволен своим опытом взаимодействия с продуктом. Зная, как верно посчитать Retention Rate и грамотно сочетая его с данными инструментов омниканального маркетинга, процент привлечения новых пользователей и удержания уже вовлеченных клиентов на продукте можно поднять, а значит, увеличить собственную прибыль.
Как посчитать Retention Rate в работе с мобильными приложениями
Retention Rate — это то количество пользователей, которые продолжили открывать приложение в течение определенного времени после его скачивания. По классической формуле, чтобы рассчитать RR для мобильного приложения, необходимо взять пользователей одной когорты, установивших приложение в отдельно взятый день, и разделить их количество на пользователей “нулевого дня” (дня установки), умножив полученное на 100.
Например, наше приложение помогает изучать иностранный язык, и нам необходимо знать, как часто пользователи возвращаются в него после скачивания. Нулевой день – это день установки, когда RR будет равен 100%. А дальше мы видим картину, когда в первый день вернулось 78%, во второй – 53%, в третий – 27%, в четвертый – 6%, а на пятый – 11%. Именно эти данные необходимы, чтобы понять, когда и почему пользователи стали меньше или наоборот больше возвращаться, и использовать дополнительные способы для дальнейшей стимуляции пользователей активнее открывать приложение.
Обрати внимание, что в реальности картина все равно будет отличаться: например, первый день может дать не неверибельных 78%, а только 16%. Такой показатель будет свидетельствовать о том, что приложение работает некорректно, вылетает либо вообще не соответствует своему дескрипшену в магазине. Если твой график показывает резкое падение RR сразу в течение недели – у продукта, вероятнее всего, проблема с функционалом.
Для релевантной оценки происходящего тем, кто работает с мобильными приложениями, рекомендуют как знать данные средних процентных показателей удержания по своей вертикали, не сравнивая свои показатели с гемблой или адалтом, так и проводить оценку по определенным дням (чаще всего это 1, 7, 30 и 90 день пользователя в приложении). Если там у тебя нет космических метрик в овер 80%, то хотим тебя поддержать – они мало у кого вообще есть, даже у лидеров отрасли. Глобально средний показатель удержания RR на приложения Android в 2024 составил 21,1% в первый день, снизившись до 2,1% к 30-му дню. На iOS средний показатель удержания приложений составил в 2024 году 23,9% в первый день, снизившись до 3,7% к 30-му дню.
Категориально у приложений для новостей самый высокий показатель удержания приложений, у приложений для фото и видео — самый низкий
У Японии самый высокий показатель удержания за 30 дней, у Китая — самый низкий — 1,5%.
В среднем показатели за прошедший год таковы:
- 28.29% - показатель удержания RR за 1 день
- 17.86% - показатель удержания RR за 7 день
- 7.88% - показатель удержания RR за 30 день
Многие маркетинговые исследования сразу отмечают, что на эту метрику сильно влияет ряд дополнительных факторов: так, по данным OneSignal, приложения, отправляющие приветственные сообщения, демонстрируют более высокий показатель удержания в течение 30 дней и на 24% более высокий показатель конверсии “установка-покупка”. А вот о способах того, как удержать пользователя на продукте дольше, сейчас и поговорим подробнее.
10 главных способов как повысить Retention Rate в мобильных приложениях в 2025
1. Онбординг
Онбординг простыми словами – это процесс привлечения на продукт новых пользователей путем их знакомства с приложением и изложения основных конкурентных преимуществ продукта. Именно онбординг-сообщения дают более высокий показатель RR на дистанции в 30 дней. Классические примеры качественного онбординга – игра Clash Royale, где пользователь после реги всегда выигрывает свое первое сражение в игре, или приложение Canva, где пользователю рассказывают о том, зачем ему вообще пользоваться этой аппкой. Простая форма оформления подписки, качественное интерактивное руководство с подсказками, как правильно пользоваться приложением, – это все примеры того, как удержать аудиторию на приложении не с первого, а с нулевого дня.
2. Скорость загрузки и работы приложения
88% времени, проведенного в своем смартфоне, пользователь проводит внутри мобильных приложений, которых в среднем у рядового пользователя на телефон загружено не менее 80 штук. И, конечно, ожидает от установленных приложений быстрого запуска и работы. Среднее время ответа приложения после запуска – 3-4 секунды. Если аппка грузится дольше, пользователь, скорее всего, удалит ее с устройства и поищет аналоги, так что стоит уделить внимание оптимизации как скорости загрузки, так и работы приложения. Здесь ориентироваться лучше на максимально маленький показатель: чем меньше юзер ожидает инсталла и начала работы с продуктом, тем оптимальнее результат.
3. Реферальные коды или промо
Купоны, промо коды и бонусы, предлагаемые пользователям по рефссылке, с одной стороны, выглядят достаточно логичным маркетинговым ходом по привлечению юзера “за плюшки”. С другой, аудитория настолько устала видеть скам под видом скидок и поощрений, попадаясь на уловки мошенников, что порой предпочитает обходить стороной даже реально существующий промик от разработчиков. Убедись, если активно используешь этот способ, что пользователь действительно понимает и извлекает выгоду из оффера, а не скипает предложение, просто увидев слово “Сэкономь”.
4. Push-уведомления и email-рассылки
Знал о том, что использование пушей – коротких персонализированных сообщений, всплывающих на экране устройства – повышает Retention Rate в среднем в 10 раз? Для облегчения работы с push-уведомлениями уже используются целые платформы и крупные сервисы (Urban Airship, Appsfire’s Appbooster).
Советуем почитать —
Как получить максимальную отдачу от формата Playable Ads
Пушить пользователя можно по-разному: маркетологи выделяют информационные, таргетированные пуши, сегментированные по интересам пользователя, но все они подчинены одной цели – подтолкнуть пользователя к использованию приложения. Давно не открывал? Пропустил турнир? До получения скидки в приложении осталось совсем немного? Кстати, забирай анонс акции или специального предложения от разработчиков! Все эти поводы напомнить пользователю о своей аппке способны поднять RR в среднем на 88%, так что пренебрегать ими точно не стоит. 5. Ретаргетинг
Как повысить конверсию и вернуть клиента, который пользовался приложением, но ушел с продукта? Этим вопросом и задается мобильный ретаргетинг, разрабатывая целые стратегии рекламных кампаний по возвращению клиента. Если оставлять пользователя одного разбираться сначала с тем, как пользоваться приложением, а затем и наедине с вопросом “да зачем оно мне вообще нужно?”, то метрика оттока юзеров с продукта неуклонно будет расти. Грамотный продвиженец в 2025 году предпочитает идти по пути не отдельных пушей, а омниканального онбординга, начиная с приветственного in-app сообщения, присылая e-mail-рассылку и дожимая пользователя in-app напоминанием и push-уведомлением.
6. Диплинкинг
Диплинк – мощный инструмент как удержания пользователей и повышения конверсии, так и аналитическая тулка, которая подскажет, какая твоя рекламная кампания оказалась наиболее эффективной и какая категория пользователей откликнулась на рекламную кампанию. Технология диплинка в мобильном приложении позволяет значительно сократить путь пользователя к конкретному месту назначения, переправляя его сразу на конкретную целевую страницу в приложении, если оно установлено. Возможность не терять трафик – это активная работа не только с прямыми, но и с умными ссылками, отложенными диплинками, что непосредственно влияет на органический рост количества инсталлов приложения.
7. Платные дополнительные возможности
Бесплатный тестовый период окончен и пользователи наперебой деинсталлируют приложение. Знакомая картина? Выходов несколько: можно пушить пользователя, предложив ему:
- продление бесплатного тарифа на более долгий срок: оптимальный тестовый период, по данным современных исследований, составляет от 14 до 30 дней;
- более разнообразный набор плюшек за сохранение подписки: бонусы, скидочные партнерские предложения, отсутствие рекламы;
- возможность накопления внутренней виртуальной валюты для приобретения внутри приложения платного контента.
Продавать платные приложения на рынке достаточно нелегко, поэтому одним из основных способов монетизации является именно показ рекламы внутри приложения. И здесь мы имеем дело с такой закономерностью: чтобы реально зарабатывать на рекламе в прилке – нужно обладать большой аудиторией, а чтобы аудитория была большой – необходим высокий коэффициент RR. А если часто показывать рекламу в приложении – показатель RR падает, отпугивая как новых пользователей, так и уже привлеченных. Выглядит как замкнутый круг. Чтобы не терять клиентов на этапе привлечения, предлагай им что-то ценное за просмотр рекламы – дополнительные бонусы, игровые опции, временный доступ к возможностям премиум-тарифа, промокоды на следующие покупки в приложении.
9. Поощрение лояльности
Программа поощрения пользователей за проявление лояльности к продукту – это уже must-have каждого уважающего себя бренда. Поощрять можно не только за просмотр рекламы в аппке, но и за ежедневные сеансы захода в приложение, подписки в социальных сетях, приглашение других пользователей через систему субреферальных ссылок на продукт, развернутые отзывы в сторах Google Play и AppStore, инфлюэнс-контент и так далее.
10. Регулярные апдейты
Чем активнее обновляется приложение, тем пользователям становится интереснее там оставаться. Омниканальный маркетинг с информированием об обновлениях внутри приложения, текущих событиях, акциях, лимитированных предложениях, линейке добавленного функционала стимулирует клиента остаться и попробовать что-то новенькое.
Повышать вовлечение и удержание пользователя на продукте – задача не из легких, которая требует разработки и корректирования стратегии действий, постоянного анализа портрета своей целевой аудитории и других базовых метрик эффективности. На топовые результаты можно рассчитывать только в том случае, если действительно подошел к вопросу исследования пользовательского поведения комплексно и грамотно.
