Что такое торги в реальном времени (RTB)?

Что такое RTB и как работает?

Технология Real Time Bidding — это покупка и продажа рекламы в режиме реального времени на основе показов. Это как фондовая биржа, но для рекламной кампании.

RTB-аукцион нацелен в первую очередь не на покупку мест для размещения креативов, а на покупку показов этих креативов именно целевым пользователям. 


В процессе участвуют три стороны:

• Продавцы —  площадки SSP (Sell Side platform), например Google, предлагающие свою территорию для размещения рекламы;
• Покупатели — рекламные системы DSP (Demand Side Platform), которые представляют интересы рекламодателей;
• Посетители площадки — их можно зацепить только релевантной рекламой. 

Задача и продавцов, и покупателей аукциона — продемонстрировать объявление, которое максимально соответствует истории запросов, социально-демографическим признакам, географии пользователя, который пришел на страницу.


Вспомни, когда тебе показывают рекламу между уровнями в мобильной игре. Именно в этот момент мобильный SSP провел аукцион, и все рекламодатели, заинтересованные в том, чтобы показать тебе рекламу, сделали ставку через DSP за показ. Всего за доли секунды будет выбран тот, кто предложит самую высокую цену, и его реклама будет показываться. 



Давай подробнее, как это работает:

Шаг 1. Когда ты посещаешь приложение, запрос соответствующей ставки отправляется SSP. Теперь он знает, что есть доступная реклама для покупки. Этот запрос содержит демографические данные, местоположение и прочее.

Шаг 2. Затем SSP обращается к бирже.

Шаг 3. Биржа объявлений передает запрос DSP.

Шаг 4. DSP оценивает запрос и сравнивает его с параметрами таргетинга рекламодателей. Алгоритмы определяют ставку на показ объявления для каждого рекламодателя.

Шаг 5. DSP отправляют обратно на рекламную биржу так называемый ответ на предложение, который содержит всю инфу о компаниях: рекламодателе, предпочтительной цене и прочее.

Шаг 6. Биржа объявлений запускает аукцион, сравнивая ставки, отправленные DSP, друг с другом. Объявление рекламодателя, выигравшего аукцион, ты и увидишь на сайте или в приложении.
 

Какие бывают RTB?

Существует два способа продажи рекламных ресурсов в приложении с аукциона: аукцион первой цены и аукцион второй цены. 

Простыми словами: аукцион второй цены, это когда победитель платит вторую по величине ставку, а не свою собственную (отсюда и название второй цены). В течение многих лет модель аукциона второй цены была золотым стандартом и часто поощряла агрессивные ставки: успешный рекламодатель платит более низкую цену. Хотя рекламодателям это выгодно, тем, кто продает рекламное место — наоборот, так как они не получают то, что могли бы.


По мере развития RTB все больше и больше участников торгов отдают предпочтение аукциону первой цены. Здесь побеждает самая высокая ставка, и рекламодатель платит ровно столько, сколько он предложил на аукционе. Основное различие между аукционами первой и второй цены заключается в способе окончательной обработки заявок.

Сколько стоит RTB?

Это зависит от масштаба рекламы и места, где она будет показываться. Рекламодатели устанавливают максимальную цену за ставку (например $1) и устанавливают самый большой бюджет рекламной кампании.

Существует 4 возможных способа расчета стоимости:

• CPM — рекламодатель платит за тысячу просмотров или кликов по рекламе.
• CPC — также известная как оплата за клик, это модель онлайн-рекламы, в которой рекламодатель платит за клик по объявлению.
• CPL — модель ценообразования цифровой рекламы, при которой платится за лид, или за нового потенциального покупателя (это может быть заполненная форма регистрации).
• CPA, также известная как цена за конверсию, при которой рекламодатель платит за определенное действие, например клик, продажу или регистрацию.

Чтобы настроить рекламу для RTB-блоков, нужно:

• Выбрать площадки, где хочешь, чтобы реклама отображалась;
• Подготовить креативы;
• Настроить таргетинги;
• Установить кросс-частоту;
• Рассчитать прогноз;
• Не забывать об отслеживании показов рекламы.

Каковы плюсы и минусы торгов в реальном времени

Использование RTB имеет несколько преимуществ для обеих сторон торгов, и точность таргетинга — главный плюс.

Точный таргетинг на аудиторию: с помощью RTB рекламодатели делают ставки на рекламное пространство, предназначенное для определенной аудитории, в любое время. Этот таргетинг позволяет их охватить наиболее подходящую аудиторию.

Улучшенный таргетинг инвентаря: RTB также предоставляет владельцам рекламного пространства возможность устанавливать минимальную цену. Кроме того, они могут изменить ее в любое время, чтобы увеличивать доход.

Хотя торги в реальном времени — это будущее цифровой рекламы, у них есть и недостатки.

Отсутствие контроля над контекстом: поскольку человек не влияет на отображение рекламы, а все делается с помощью торгов, возможны ошибки соответствия рекламы.

Например, ты читаешь утренние новости на телефоне, и видишь, что произошла авиакатастрофа. Под статьей размещена реклама туристического сайта, предлагающего билеты на самолет. Как-то это не очень, согласись.

Отсутствие контроля над контентом: с другой стороны, для владельцев рекламного места минус в том, что они не контролируют, кто и что обслуживает страницу. Что произойдет, если будет отображаться нежелательная реклама? Вернуться ли пользователи обратно после? 

Давай подведем итоги

RTB позволяет обеим сторонам аукциона в значительной степени контролировать расходы. И хотя RTB предлагает много положительных моментов, есть и недостатки.

Итак, вкратце, вот все, что вам нужно знать о торгах в реальном времени:

• RTB — это процесс использования платформ для автоматического назначения ставок за показы рекламы в режиме реального времени.
• Одним из основных преимуществ RTB является то, что владельцы рекламного места и инвентаря и рекламодатели могут сегментировать и оптимизировать аудиторию.
• Однако отсутствие человеческой руки может привести к неуместному показу рекламы.

Подводя итог, владельцы зарабатывают, предлагая рекламный инвентарь, а рекламодатели могут охватить аудиторию, чтобы увеличить свои продажи и повысить эффективность кампаний. Ну и пользователи получают не надоедливую рекламу, а адаптированную к интересам и предпочтениям.