Стоит ли использовать Google Ads Performance Max?

Что такое Performance Max Google Ads?

Около года назад Google Ads провел бета тестирование еще одного своего продукта — performance Max Google Ads. Результаты были позитивными, и через полгода инструмент стал доступен всем пользователям. 


Performance Max — это тип кампании в Google Ads, где ты определяешь цель, предоставляешь все необходимые атрибуты, информацию о том, что рекламируешь, а затем Google автоматически генерирует объявления, которые показываются во всех доступных местах размещения: в поисковой сети, на картах, в контекстно-медийной сети, на YouTube, в Gmail и в сети Discovery.

 

Как работают кампании Performance Max?

Performance Max выводит адаптивную рекламу и умные кампании на на ступеньку выше, объединяя все функции в одном месте. Чтобы запустить их, просто предоставь Google свои:

• Цели и задачи маркетинга;
• Бюджет;
• Креативы (текст, изображения, видео);
• Гео-цели;
• Фиды (необязательно);
• Сигналы аудитории (необязательно);
• Собственные аудитории (списки);
• Google Audiences (таргетинг вручную).

Когда использовать Google Ads Performance Max

Вроде все звучит круто. Логичный вопрос: стоит ли отказаться от всех кампаний и перейти только на Performance Max? Quick answer — нет. Это может быть неплохим дополнением, для разнообразия, и поскольку это тип кампании, основанный на целях, его лучше всего использовать, когда у есть конкретные цели конверсии, например стимулирование онлайн-продаж или привлечение потенциальных клиентов, и когда ты не ограничиваешь места размещения.

 

Performance Max лучше всего подходит, если:

• У тебя нету времени или ресурсов для оптимизации каждого канала;
• Сложно оптимизировать различные типы кампаний для одного местоположения;
• Небольшой бюджет, но хочешь получить доступ ко всем ресурсам Google рекламы;
• Неограниченный бюджет и хочешь разблокировать новые, неожиданные сегменты клиентов;
• Хочешь исследовать новые георынки.

Плюсы и минусы Performance Max

Поверхностная цель — сделать рекламу в сетях Google проще и доступнее — очень заманчиво звучит для новичка, которые не сильно знаком с тем, как запускать Google Ads. Стоит ли доверять гуглу? Давай рассмотрим некоторые плюсы и минусы кампаний Performance Max.

И начнем с плюсов

• Облегчает рекламу в Google для молодых рекламодателей. Идея одной кампании, с помощью которой можно достичь целей без необходимости запуска нескольких других кампаний, нравится тем, кто хочет обойти кривую обучения.
• Позволяет сосредоточиться на факторах эффективности: с помощью Performance Max проще получить оптимизацию объявлений, планирование кампаний и отчеты о плате за клик. При использовании стратегии с несколькими кампаниями у тебя могут быть адаптивные поисковые, медийные объявления и пр. с различными креативами, которые не нужно будет собирать из разных мест или анализировать по отдельности. С Performance Max легко тестировать и оценивать все эти вещи из одного места, что позволяет быстрее принимать решения.
• При правильном использовании можно добиться неплохих результатов: теоретически, если есть правильные входные данные с четко определенными целями, тогда Performance Max должен работать на тебя. Но это теоретически) Под правильными входными данными имеется в виду в основном аудитория, на которую таргетироваться. Если есть список существующих клиентов, лучше использовать его, а не просить это делать ИИ. Будет точнее и экономнее.

А теперь минусы

С первого взгляда Performance Max — это то, что точно должно зайти что новичкам, что бывалым пользователям гугл рекламы, однако многие минусы и недостатки вступают в игру. Давай подробнее.

• Тебе нужны четкие цели: если ты не сформулировал конкретную цель рекламы, или, по крайней мере, в цель конверсии, для которых ты просишь Google оптимизировать, то такие кампании не будут работать так, как бы тебе хотелось. Это также относится к качеству объявлений. ИИ не сделает рекламу волшебным образом лучше, чем у конкурентов, это твоя задача: проявить максимум творчества и умений, чтобы привлечь пользователей, а гугла уже раскидает куда нужно.
• Меньше контроля. Конечно же, это не новость: это самое бесячее в умных кампаниях и автоматических ставках, тебя будто бы из кухни выгоняют. Т.е., кто хочет иметь контроль над каждой деталью показа своей рекламы, тот и справится с дальнейшей автоматизацией как-то сам ;)
Советуем почитать — Подаем апелляцию в Google Ads
• Ограниченная видимость: хотя Google постепенно добавляет новые функции отчетности, трудно получить индивидуальное представление о каждой кампании или комбинации креативов, текста, мест размещения, гео и пр.
• Машинное обучение — это не полная автоматизация: глупо полагать, что это сделает работу за тебя, пока ты будешь считать долларовые купюры. Если ты не уделяешь должного внимания, усилий и сфокусированности при настройке Performance Max, то сольешь немало денег впустую. Этот пункт в минусах, потому что это немного несправедливо, что гугла продвигает подобного рода продукты, ориентируясь в том числе на новичков, которые по незнанию попадаются на крючок.

Как запустить performance Max campaigns в Google

Открой свой рекламный аккаунт, выбери Кампании в списке слева и кликни на Новая компания. Там укажи цель. 


После того, как определишься с кампанией, укажи ее тип как Максимальная эффективность. 


Следующим шагом будет выбор бюджета, языка, размещения и времени показа объявления.


Дальше выбери соответствующие URL-адреса и подготовь объявления. 


Тебе нужно подобрать фото/видео и текст: заполнить заголовки, описание и призыв к действию. Там ты увидишь предпросмотр. 

Следующий шаг — настройка нацеливания. Как мы уже говорили, лучше загрузи свою аудиторию, если у тебя есть сформированная. И потом укажи еще расширения, по типу номера телефона, цен, ссылок и пр., но это опционально. 

Не забудь проверить все данные и публикуй кампанию. 

Давай подведем итоги: под каким углом смотреть на Performance Max

Performance Max — это не хорошо и не плохо, просто такова реальность, что мы находимся на этапе развития искусственного интеллекта. Пока что эти технологии несовершенны, и никто тебе не даст гарантий, что как только ты запустишь какую-то автоматизацию, то сразу начнешь загребать деньги лопатой. Полюбому, такие кампании нуждаются в человеческом вмешательстве и руководстве, даже если не предоставляешься возможность полностью их контролировать.  

Возможно, когда-нибудь запуск рекламы будет целиком автоматизирован, но прямо сейчас ключом к успешной стратегии является использование всех преимуществ для получения максимальной выгоды. 

Performance Max? Почему бы и нет, но нужно быть, так скажем, подкованным, а не делать все интуитивно, а то нормальной каши не наваришь.