Что такое аудиторный таргетинг в Google Ads и как он работает
Контекстно-медийная сеть Google активно продвигает тренд на работу с таргетингом, в том числе аудиторным. В идеале этот инструмент призван отсечь нецелевые заходы на ресурс, подбирая потенциальных лидов по определенным критериям с уже существующими клиентами. Если сегментировать аудиторию, которая проявила или потенциально проявит интерес к товару или услуге, можно вычленить именно ту, нужную тебе, группу, которая с наибольшей долей вероятности заинтересуется твоим оффером и дойдет до конверсии. Особенно этот инструмент полезен тогда, когда для продвижения у тебя нишевый, узконаправленный или очень дорогой продукт. Казалось бы, умная рекламная кампания + стратегия автоматического назначения ставок должна сама подбирать потенциальных клиентов, однако так все работает только в теории. Чтобы сегментировать свою ЦА и бустануть свою рекламную кампанию, как раз и нужен аудиторный таргетинг.
Аудиторный таргетинг - это инструмент, который помогает подобрать сегмент целевой аудитории для продвижения продукта в поисковой выдаче или контекстно-медийной сети Google. Встроенная функция Google Customer Matching собирает для рекламодателей клиентские онлайн- и офлайн-данные через поисковую выдачу, Gmail, YouTube, вкладку Shopping и контекстно-медийную сеть, чтобы рекламодатель мог охватить похожих пользователей или повторно привлечь уже существующих клиентов (ремаркетинг). С примером работы аудиторного таргетинга ты сталкивался не раз: стоит дать в Google запрос, через пару дней вся увиденная тобой реклама только и будет предлагать тебе искомое.
Как работает аудиторный таргетинг:
Твоя рекламная кампания будет показываться только тому пользователю, который соответствует определенным аудиторным критериям и при этом еще и ввел в поиск определенный ключевой запрос. Такая сегментация позволяет исключить из выдачи тех пользователей, которые не заинтересованы в оформлении заказа или приобретении товара. Умная рекламная кампания отдает приоритет тем пользователям, которые заинтересованы в покупке, анализируя их прошлые запросы, историю запросов в сети и пользовательское поведение.
Зачем нужен аудиторный таргетинг в теории?
1. Аудиторный таргетинг помогает выйти именно на тот сегмент пользователей, которые действительно заинтересованы в твоем предложении. Если пользователь ищет материалы про стратегии беттинга, это не означает, что он прямо сейчас готов идти и делать ставки на спорт. Аудиторный таргетинг учитывает не только семантику ключевиков, а и другие параметры сегментации.
2. Аудиторный таргетинг позволяет взаимодействовать с нужным сегментом потенциальной целевой аудитории через различные каналы, от КМС до Gmail или YouTube.
3. Аудиторный таргетинг позволяет заинтересовать потенциального покупателя и провести его по всем этапам воронки продаж, от медийной рекламы до ремаркетинга. Если настройка рекламной кампании была выполнена верно на первом этапе, когда мы работаем с медийной рекламой, то это позволит тебе бустануть целевой трафик, который впоследствии даст тебе базу для формирования look-alike аудитории. А последний этап, ремаркетинг, приносит более высокие ROI и более дешевые лиды, ведь твой клиент уже знаком с брендом и лояльно настроен. Ремаркетинговые рекламные кампании всегда дают более быструю отдачу, поэтому критически важно на самом верхнем этапе воронки привлекать качественный трафик.
Зачем нужно изучать аудиторный таргетинг на практике, особенно если это касается конкурентов?
Если конкуренты работают в этой нише дольше тебя и тратят на это свой бюджет и время, значит, они уже нащупали рабочие подходы и вышли на целевую аудиторию. У тебя этой аудитории еще попросту нет. Поэтому всегда лучше прорабатывать свою стратегию запуска рекламной кампании, отстраиваясь от конкурентов: твоя задача - найти те конкретные сайты и источники, куда льют твои конкуренты по нише - хоть с нативной рекламы, хоть с пушей или email-рассылок, и понять, на какие аудитории они таргетированы. Эти URL должны быть качественными и проиндексированными Google. Собираешься полить на приложения? Вариантов много, от сесть и ручками найти качественные ссылки до обращения в сервисы аренды PWA, чтобы получить ссылки там.
Типы аудиторного таргетинга:
1. Таргетинг по демографии
Этот вид аудиторного таргетинга позволяет сегментировать пользователей по таким критериям как пол, возраст, семейное положение, родительский статус (наличие детей), уровень образования, доходов и владения недвижимостью. Эти критерии система подразделяет на отдельные подгруппы, например, критерий “родительский статус” распределяет возраст детей пользователя, а это ценная информация для продвижения товаров детской тематики. Вряд ли родители младенца будут заинтересованы в образовательных программах для школьников, к примеру. Критерий “Семейное положение” распределяет пользователей по подгруппам “в браке”, “в отношениях” и “в поиске”, а критерий “Образование” учитывает, является ли пользователь обладателем аттестата средней школы, студентом, бакалавром или магистром.
2. Таргетинг по интересам.
Этот вид аудиторного таргетинга позволяет показывать пользователям все виды рекламы на основе их интересов на всех типах плейсментов (сайты и приложения КМС, каналы, видеоролики YouTube, Gmail). Система детально отслеживает поисковый трафик пользователей, анализирует, какие тематические площадки они посещают и какой ассортимент товаров обычно приобретают, и охватывает сразу три подвида:
- аудитории по интересам: работает на основе поведенческого анализа пользователя, сегментируя их по видам “геймер”, “любитель охоты\рыбалки”, “туризм”, “автолюбитель”. Этот подвид важен для тебя, если твой оффер сформирован вокруг продвижения продукта массового потребления (обувь, одежда) и при этом у тебя есть на продвижение большой рекламный бюджет.
- особая аудитория по интересам: этот подвид позволяет более точно сегментировать общие интересы до узких и сформировать таргетинг по темам (это уже пересекается с контент-таргетингом). Если ты задашь системе определенные тематические площадки (конкурентов) как ориентир, это поможет тебе отследить ту ЦА, которую конкуренты уже сформировали до тебя. Такую стратегию целесообразно применять, если ты собираешься зайти в сложную конкурентную нишу, где на конверсию пользователю может понадобиться время. Тогда твоя реклама помелькает у него перед глазами, пока он мониторит предложения конкурентов. Какой момент здесь нужно учитывать: что не всегда рекламу будут показывать твоей потенциальной целевой аудитории. На сайты конкурентов, как минимум, постоянно ходят их сотрудники - это точно не твоя ЦА, так что здесь настраивать группу нужно максимально аккуратно. Таргетироваться на людей, которые взаимодействовали с сайтами конкурентов, ты не сможешь 1-в-1, но можно найти тех пользователей, которые, как считает Google, посещали подобные сайты. Именно для этого мы указываем в аудиториях сайты конкурентов или конкретные бренды: твоя реклама не будет показываться на их ресурсах, но свою релевантную аудиторию она найдет намного быстрее, чем обкатка гипотезы с нуля.
- аудитории заинтересованных покупателей: позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые в данный момент занимаются поиском и сравнением в КМС данного товара или услуги. Система анализирует историю поиска пользователя, открытые им объявления и совершаемые конверсии, и показывает рекламу тем юзерам, которые находятся на завершающем этапе принятия решения о покупке.
Советуем почитать —
Таргетинг в Facebook: открываем суперсилу
Какой бы тип аудиторного таргетинга ты ни выбрал, этот тип будет еще более ограничен заданными тобой ключевыми запросами. При этом, чтобы настройка рекламной кампании не превратилась в стрельбу из пушки по воробьям, необходимо использовать высокочастотные ключевые запросы, пользоваться списками минус-слов и корректировкой ставок, чтобы блокировать в показе нецелевые сегменты.
Как настроить аудиторный таргетинг в рекламном кабинете Google
Для начала заходишь в рекламный кабинет Google Ads, выбираешь “Настройки” - “Менеджер Аудиторий”. На открывшейся вкладке у тебя отобразятся такие опции:
- ваши сегменты данных
- особые сегменты
- комбинированные сегменты.
Если ты собираешься использовать названия конкретных брендов или URL-ссылка на сайты конкурентов, выбирай опцию “Расширить сегмент” - “Пользователи, которые просматривают сайты определенных типов”. В открывшееся поле добавь как минимум 3 качественных URL конкурента.
Если собираешься лить на приложения - тебя интересует опция “Пользователи, которые работают с приложениями определенных типов”. В открывшееся окно добавляй ссылку на приложение. Если на нем было достаточно качественного трафика, можно ограничиться 1 ссылкой на прилу.
И ради всех арбитражных богов, не беги менять настройки через 2 дня: на обучение системы и оптимизацию показа требуется минимум 7-10 дней. Ждать крутых результатов раньше и сбивать заданные настройки - верный путь слива рекламного бюджета в никуда. Высоких тебе конвертов!
