Google Marketing Livestream 2021: как прошла ежегодная презентация и чего ждать от Google?

Google провел ежегодную презентацию Marketing Livestream. Это виртуальное мероприятие, на котором были анонсированы важные обновления в рекламных функциях Google. Некоторые из них появятся в рекламном кабинете в ближайшем будущем, поэтому  предлагаем остановиться на некоторых из них более детально, чтобы понимать, чего ожидать от Гугла.

Какие обновления появятся в Google Ads?

Поведение пользователей с нескольких устройств стало сложнее отслеживать, а из-за ограничений использования файлов cookies в браузерах, получить точные отчеты для измерения и улучшения рекламных кампаний теперь труднее. Google анонсировал три функции, которые помогут рекламодателям получать необходимые данные.

Система для отслеживания конверсий будет улучшена

Традиционно сторонние данные позволяют рекламодателям определять путь пользователя к объявлению, которое привело их на целевую страницу, и отслеживать его поведение после того, как он покинет ее.

Но без файлов cookie каждое посещение веб-сайта или целевой страницы будет рассматриваться как новый сеанс, даже если пользователь был на нем до выполнения других действий по конверсии.

При расширенных преобразованиях теги GTM (система для удобного управления JavaScript и HTML тегами) будут отправлять согласованные, но хешированные данные о посетителях сайта, сопоставляемые с пользователями в базе данных. В конце анонимная информация о конверсиях должна  пересылаться обратно. Так ты сможешь более точно отслеживать конверсии и оптимизировать кампании, соблюдая правила конфиденциальности и безопасности.


Появится режим согласия

Режим согласия — еще один способ получить более точные данные о конверсиях. С помощью этой функции глобальные теги сайта или теги GTM по умолчанию будут отключены для значений ad_storage и analytics_storage, если они не выбраны пользователем:


Если пользователь не дает согласия, Google будет использовать моделирование конверсии и заполнять пробелы. Режим согласия снижает потребность в сложной настройке тегов и, как сообщает Google, восстанавливает 70% переходов к конверсии, потерянных из-за выбора пользователя.

В той же статье Google представляет требования к использованию режима согласия. Рекламодателям необходимо:
           

• размещать рекламу в Европейской экономической зоне или в Великобритании;
• обеспечивать прозрачность и согласие Framework IAB Europe (TCF создает среду, в которой издатели сайтов могут сообщать посетителям, какие данные собираются и как их веб-сайт и компании, с которыми они сотрудничают, намереваются их использовать);
• достигнуть дневного порога в 100 кликов в день для каждой страны и группы доменов.

Появятся поведенческие отчеты в Google Analytics

Также, как Google использует машинное обучение для отслеживания конверсий в рекламе, он составляет поведенческие отчеты в Google Analytics. Потеря файлов cookie приведет к снижению целого ряда показателей, таких как отказы, сеансы, события и т.д. Теперь ты можешь создавать новые теги в Диспетчере тегов Google и отдельные панели мониторинга для просмотра скрытых данных, которые не улавливаются стандартными отчетами GA. Google надеется восполнить эти пробелы с помощью технологий машинного обучения и моделирования.


Google надеется свести к минимуму расхождения в поведенческих отчетах с помощью технологии моделирования.

Многие из объявлений Google за последний год, такие как: новое значение по умолчанию для адаптивного типа объявлений, ограничения в отчете по поисковым запросам и отказ от модифицированного широкого соответствия, были восприняты рекламодателями как стремление Google к автоматизации. 

Начнет работать tROAS для кампаний Video Action и Discovery

С помощью tROAS ты сможешь сосредоточиться на показателях, соответствующих твоим целям, и рассчитать рентабельность инвестиций, даже если у тебя есть несколько предложений с разными ценами. В настоящее время tROAS доступен во всем мире в виде бета-версии для кампаний Discovery и полностью развернут для кампаний Video Action.


Видеокампании заменяют TrueView for Action

11 июня Google объявил, что кампании TrueView for Action в конечном итоге будут заменены кампаниями Video Action. Видеокампании, выпущенные в июне 2020-го, представляют собой автоматизированный тип кампании, который обслуживается на нескольких ресурсах Google: в домашнем фиде YouTube, на странице просмотра, в фиде просмотра следующего видео и на партнерских видеоресурсах Google.

Они отличаются от TrueView, поскольку используют адаптивные, а не стандартные группы объявлений.

Что нужно знать:
       

• теперь ты можешь создавать кампании с видео-действиями (для типов целей «Трафик веб-сайта», «Продажи» и «Лиды»);
• с 31 июля 2021 г. ты сможешь преобразовать кампании Trueview for Action в кампании Video Action;
• после 30 сентября 2021 г. больше не будет возможным создавать новые кампании TrueView for Action;
• в начале 2022-го все кампании TrueView for Action будут автоматически преобразованы в кампании Video Action.

Отчеты по по кампаниям Performance Max станут прозрачнее

Кампании Performance Max были представлены в октябре 2020-го. Как и smart кампании, они автоматизированы. Теперь ты можешь создать одну кампанию для работы на всех платформах Google: в поиске, контекстно-медийной сети, Discover, карты, Gmail и YouTube.

Кампании Performance Max создаются аналогично адаптивным медийным объявлениям, где ты предоставляешь ресурсы, а Google чередует их, чтобы найти лучшее сочетание. 

Google интегрируется со Shopify

Google и Shopify перешли на более теплое партнерство друг с другом, чтобы пользователи Shopify легче использовали преимущества организаций Google.

Используя канал Google Shopify непосредственно в Shopify, пользователям будет проще найти нужный товар, независимо от того, кто его продавец.

Новый проект называется «График покупок», в котором онлайн-покупатели теперь получают больше информации о том, какие продукты доступны и где их искать.


Появится отчет о ценовой конкурентоспособности в Google Merchant Center

Это как версия Auction Insights для Google Покупок, в которой ты получишь преимущество перед конкурентами. Помимо корректировки цены на основе того, что показано в этом отчете, это поможет продавцам определять, какие ставки лучше предлагать.


Если ты заметишь, что на какой-то оффер невыгодно лить, в этом отчете ты увидишь инфу, которая поможет понять, связано ли это с работой конкурентов.

Сайты Shopify могут использовать Shop Pay в продуктах Google

Shop Pay — это электронное платежное приложение Shopify, позволяющее пользователям быстро вводить информацию о покупках с помощью кода безопасности. Это экономит время при оформлении заказа, облегчая покупателям совершение покупок.

Наряду с интеграцией «Графика покупок», о которой мы упоминали выше, это дополнение позволит покупателям быстро совершать покупки непосредственно из продуктов Google. Даже если ты уже используешь Shop Pay на своем сайте Shopify, наличие другого пути покупки через прямые места размещения в продуктах Google поможет увеличить продажи.

У Google есть хорошие новости о двух функциях платформы Google Ads.

Будут добавлены отчеты о межсетевой атрибуции

Отчеты об атрибуции помогли рекламодателям увидеть, как рекламные стратегии работают для создания конверсий. Несмотря на то, что медийная реклама и реклама на YouTube участвуют в пути к покупке, они до сих пор ограничивались атрибуцией по последнему клику.

Google объявил, что «рекламные объявления YouTube и контекстно-медийной сети Google теперь интегрированы в отчеты по атрибуции не по последнему клику».

Благодаря более целостному представлению ты сможешь увидеть, как все типы объявлений Google работают вместе для увеличения конверсии.


Снижен порог электронных адресов 

С помощью списков электронных адресов рекламодатели могут загружать данные и настраивать таргетинг на этих пользователей во всех сетях — в поисковой, торговой и YouTube.

Google сообщил, что расширяет доступность электронных адресов почти для всех рекламодателей, чтобы привлекать клиентов к разным типам объявлений.

Порог расходов в 50 000 долларов не изменился. Однако теперь аккаунты, которые не достигли этого порога, могут использовать списки электронных адресов только в режиме наблюдения и без возможности устанавливать корректировки ставок или напрямую настраивать таргетинг на пользователей.


 

Подведем итоги

Google анонсировал ряд обновлений, который произойдут в системе в ближайшее время. Скорее всего, не все из них вступят в силу сразу, поскольку уже стало известно, что Google отложил отказ от сторонних cookie. Первый этап существенных изменений запланирован на конец 2022-го года, поэтому, скорее всего, функции, соответствующие новым требованиям к конфиденциальности, тоже появятся позже.

Где Трафик следит за ситуацией на популярной платформе Google и с удовольствием сообщает своим читателям о предстоящих изменениях. Внимательно следи за нашими статьями и не пропускай все самое важное!