Исследование SimilarWeb: ежегодный обзор онлайн-ритейла в России
Чтобы ваши кампании были классными и эффективными, нужно не только читать арбитражные паблики, но и тщательно следить за тем, что творится снаружи. Именно поэтому сегодня мы представляем вашему вниманию ежегодный обзор онлайн-ритейла в России Павла Турчинского совместно с SimilarWeb, с помощью которого вы узнаете, как изменились предпочтения пользователей за последний год, что там с сезонностью и, конечно, где трафик.
Чтобы ваши кампании были классными и эффективными, нужно не только читать арбитражные паблики, но и тщательно следить за тем, что творится снаружи. Именно поэтому сегодня мы представляем вашему вниманию ежегодный обзор онлайн-ритейла в России Павла Турчинского совместно с SimilarWeb, с помощью которого вы узнаете, как изменились предпочтения пользователей за последний год, что там с сезонностью и, конечно, где трафик.
Эта статья в трех строчках:
онлайн-ритейлеры России получают трафик преимущественно через реферальные сайты, прямые вхождения и поисковые сети: несмотря на то, что в некоторых вертикалях социальные сети растут в несколько раз, их доля по-прежнему минимальна;
мобильные устройства дают российским интернет-магазинам в среднем 30% трафика, но за последний год их доля и качественные характеристики несколько упали;
в общем и целом, шоппинг-трафик в стране немного увеличился, однако ювелирные изделия, цветочные магазины и свадебные салоны потеряли довольно заметно.
Вовлеченность пользователей
Начнем с того, что за этот год онлайн-ритейлеры России смогли немного увеличить вовлеченность пользователей. В среднем интернет-магазины показали положительную динамику на десктопе: длительность визита увеличилась на 10,5% и достигла 10 минут, среднее число просмотренных страниц подросло на 21,3% и дошло до 13 страниц, а отказы откатились на 22,9% – итого 26,3%. В то же время на мобайле отметился очевидный регресс. И если число отказов изменилось всего на 3,8%, то время на сайте показало падение на 11,3%.
Если смотреть по отдельным категориям, то больше всех по доле трафика выросли товары для дома с рекордными +46,7%, антиквариат с +31,4% и доски объявлений с 21,1% (соответственно, упали – свадебные товары, цветы и купоны). По длительности визита особенно отличились подарки, онлайн-гипермаркеты и электроника, а по числу просмотренных стран – электроника, свадебные товары и все те же гипермаркеты.
В абсолютных числах самую большую долю трафика получают онлайн-гипермаркеты, типа Али, Озона и Юлмарта, а также доски объявлений а-ля Авито. Далее с большим отставанием догоняют электроника и одежда. По времени на сайте и глубине просмотра также ведут объявы и шмотки.
Категория
Доля трафика
Динамика трафика
Время на сайте
Глубина просмотра
Число отказов
Антиквариат
0,30%
+31,40%
-1,96% (05:59)
+5,22% (6,08)
-9,16% (45%)
Дети
2,11%
+12,06%
-3,86% (05:40)
-18,59% (8,52)
-6,65% (35,92%)
Доски объявлений
31,48%
+21,10%
-1,63% (12:05)
+5,02% (16,16)
+9,49% (21,24%)
Одежда
7,57%
+5,2%
+9,4% (08:47)
+20,61% (13,27)
-13,31% (28,33)
Электроника
10,88%
-11,24%
+12,31% (05:43)
+52,53% (8,31)
-23,39% (32,39%)
Онлайн гипермаркеты
37,45%
-12,17%
+14,04% (08:33)
+26,18% (10,26)
-23,61% (31,60%)
Купоны
1,62%
-28,81%
+8,45% (04:53)
+1,52% (5,05)
-19,02% (39,90%)
Товары для дома
3,27%
+46,69%
+3,08% (06:18)
+12,26% (7,11)
-9,11% (32,28%)
Мебель
1,52%
+1,75%
-14,39% (06:43)
-10,9% (10,01)
+3,47% (30,31%)
Цветы
0,05%
-32,30%
-20,91% (04:36)
-2,27% (5,1)
-8,69% (42,89%)
Ювелирка
0,39%
-21,23%
-15,34% (05:01)
-0,6% (7,53)
+6,55% (34,61%)
Спорт
2,54%
+14,56%
+1,99% (05:43)
-3,1% (7,78)
-9,25% (26,41%)
Подарки
0,25%
-21,69%
+19,89% (03:24)
+20,89% (4,15)
-12,23% (52,15%)
Товары для офиса
0,34%
-4,6%
-10,84% (06:06)
-3,76% (9,69)
-4,84% (35,6%)
Свадебные товары
0,22%
-33,73%
+0,65% (05:19)
+46,33% (11,92)
-13,35% (41,25%)
Источники трафика
В общем и целом, e-commerce сайты России получают больше всего трафика с других рефельных ресурсов: именно от них приходит 30,17% всех пользователей, что, впрочем, на 8,5% меньше, чем годом ранее. Следом за ними идут прямые вхождения – 27,5% (или -8% за год) и поисковый трафик – 26,6% (или +7% y/y). Вместе с тем, все рекорды по росту показали социальные сети, которые за последние 12 месяцев подскочили на 56%, но по-прежнему дают всего 4,9% трафа.
Если, опять же, разбирать отдельные категории, то первым бросается в глаза грандиозный провал купонов – -47% с реф-сайтов и -20% прямых заходов говорят сами за себя. Также обратите внимание, как сильно у многих упало количество прямых заходов: у одежды на -34%, у детей и цветов также -30%. Таким образом, самая большая доля прямых заходов у гипермаркетов и досок, больше всего органики – у подарков и антиквариата, а соцсетей – у свадеб и гипермаркетов.
Тем временем, мобильная доля веб-трафика упала на 5,1% и составила в среднем 31,3%. Падение затронуло большинство категорий: особенно сильно досталось ювелирке (-19,28%), антиквариату (-10,47%) и одежде (-8,99%). Получается, что только 4 из 15 сегментов показали плюс – это купоны (+10,34%), цветы (+6,2%), дети (+4,53%), а также товары для дома (+3,08%).
В абсолютном выражении, самый большой кусок мобайла наблюдается в сегменте подарков (41,45%), украшенек (40,36%) и деток (35,35%). Соответственно, программу минимум выполняют офис (21,75%), домосад (25,65%) и антиквары (26,32%). Кстати, в прошлом году тройку лидеров замыкали купоны.
Сезонность
Ни для кого не секрет, что сезонность играет у интернет-магазинов большую роль – только посмотрите на взрывной рост подарков, детей, ювелирки и электроники перед Новым Годом. В то же время любопытно, как туда-сюда колбасит купоны и как июнь внезапно стал красным месяцем в календаре.
Внимательный читатель может заметить интересный тренд в категориях досок объявлений и антиквариата, которые укрепляются с января, достигая своего пика в марте-апреле. А вот свадьбы, которые традиционно цветут с весны, на сей раз почему-то отошли от своей привычки. Некоторые связывают это с экономикой, другие с тем, что свадьбы в високосный год – плохая примета.
Самые популярные сайты
Самыми популярными сайтами в России по количеству трафика стали: Avito, AliExpress, Яндекс.Маркет, Alibaba, WildBerries, Ozon, eBay, DNS, Юлмарт и МВидео.
