В рамках конференции РИФ 2018, одной из ключевых тем секции контекстная реклама была презентация касательного мажорного обновления Яндекс.Директ. И вот спустя почти четыре месяца мы можем выделить ключевые нововведения и отметить дополнительные мелкие изменения, собрав все в единый список. Давайте же посмотрим чем порадовала нас команда Яндекс и какой эффект принесли новые фишки.
Новый интерфейс стал более компактным и лаконичным и теперь РСЯ (Медийный кампании) переехали в Директ. Выглядит это следующим образом:
За счет этого можно сравнивать и оценивать брендовые и performance инструменты, создавать и управлять кампаниями в единым интерфейсе, без надобности лишних переключений между окнами.
В целом страница Мои кампании в новом интерфейсе содержит удобную шапку фильтров, которая позволяет сделать сортировку общего списка, вынося на передний план самое необходимое.
Также на вкладке с кампаниями, медийные не отличаются от остальных и все находятся в общем списке, что действительно практично и удобно.
Удобная навигация по основным объектам с возможностью быстрого перехода в Мастер отчетов
В рамках одной таблицы можно легко перейти от кампаний к группам объявлений и отдельным креативам. Касательно медийных кампаний, то в Мастере отчетов у них есть специальные графы: уникальные пользователи, средняя частота показов и средняя цена тысячи показов.
Медийные кампании дополнили новыми видами таргетинга. Здесь и семейное положение, дети, профессия, и широкий набор интересов:
Кстати теперь в режиме реального времени, подобно Facebook, видно прогноз охвата за 7 дней, учитывая выбранные настройки аудитории и кампании.
Обновленный инструмент подбор слов
Новый формат инструмента Yandex Wordstat теперь напрямую подтягивается при создании объявления и используя статистику поисковых запросов позволяет легко подбирать необходимый набор ключевых слов и минус-фраз.
Новый формат видеодополнений
По последним изменениям Яндекс разрешал подгружать свои собственные видео, минуя стандартную библиотеку шаблонов. Теперь же, разработчики пошли дальше и внедрили возможность автоматически генерировать 15 секундную анимацию из собственного загруженного изображения.
Объявления с видеодополнениями показываются в сетях (в блоках InPage и InStream). В InStream можно пропустить видеодополнение с 3-й секунды. В блоке InPage звук появляется при наведении на видеоролик. Также они будут показаны на площадках, куда нет доступа у других рекламных форматов, например на официальных сайтах телеканалов и др. Однако, имейте в виду, что для такого формата может не хватить ставки, установленной для сетей. Не забывайте вовремя мониторить Мастер отчетов, чтобы отслеживать показы и включать повышающие корректировки ставок, если этого будет требовать ситуация.
Новые тематики смарт баннеров
Смарт-баннеры — это медийный формат объявлений Директа с оплатой за клик. Смарт-баннеры показываются только в сетях (Рекламная сеть Яндекса и внешние сети).
Для создания смарт-баннера нужно добавить файл со списком товаров (фид) и настроить визуальное оформление. Директ проанализирует содержание фида и автоматически создаст смарт-баннер и отдельные объявления для каждого товарного предложения.
Ранее смарт баннеры были доступны для таких тематик как недвижимость, авто, розничная торговля, одежда, отели и авиа. Сейчас же тематики существенно расширились и сегодня смарт баннеры недоступны разве что для алкоголя, табака, фармы и ювелирных изделий. Кроме того по большинству направлений появилась возможность загружать фиды.
Яндекс утверждает, что конверсия смарт-баннеров на 25% выше чем у поисковой рекламы.
Теперь перейдем к изменениям “на кухне” Яндекс.Директ
Новый тип торгов и новые метрики кликабельности
Максимальная цена за клик теперь будет влиять не на позиции показа, а на объем трафика, который сможет получить конкретное объявление с учетом всех настроек.
Это условный коэффициент, который показывает какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. А к старому показателю “средняя позиция показа” добавился более усовершенствованный – средний объем выкупаемого трафика. Он показывает какой потенциал ваших объявлений на поиске.
По старинке позиция объявления зависела от цены клика, CTR и коэффициента качества. Теперь же эти параметры будут влиять на то, каким пользователям, в каком месте выдачи и каком формате будет показано объявление при каждом аукционе, чтобы рекламодатель мог получить необходимый объем трафика.
Также добавились “взвешенные показы” и “взвешенный CTR (wCTR)”, которые будут отображают эффективности размещения с учетом выкупаемого трафика.
Взвешенный CTR рассчитывается путем деления количества кликов на взвешенные показы, скорректированные на объем трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Больший объем трафика соответствует большему весу показа.
Новые метрики позволяют анализировать кампанию более детально и помогу при настройке стратегии и подборе ставок для объявлений.
Трафарет
Это формат рекламного блока, который подбирается индивидуально под каждого пользователя каждый раз, когда тот вводит поисковый запрос. Вариантов формата множество:
с одним или с четырьмя объявлениями над результатами выдачи
расширенный с описаниями для быстрых ссылок
сжатый без расширений.
Позиция в выдаче становится менее актуальна, потому что система будет показывать ваши объявления в различных вариантах трафарета так часто, как вы этого захотите.
Чтобы управлять показами в разных трафаретах добавляйте к рекламе максимальное количество дополнительных элементов, которые доступны в Директе: быстрые ссылки, описания к ним, уточнения, адрес и телефон, хорошие изображения и фоновые видео.
В разных трафаретах будут использоваться разные дополнительные элементы, а управление поисковой рекламой станет во многом похоже на управление показами в сетях — чем больше форматов и элементов рекламы вы будете использовать, тем больше будет потенциальный охват объявлений.
Данные нововведения призваны существенно увеличить релевантность выдачи и показывать пользователю только ту рекламу, которая ему действительно нужна в данный момент.
Как подстроиться под нововведения и выкупать весь трафик?
Теперь как вы понимаете, первая позиция в выдаче не всегда будет означать максимальный объем трафика. Все решает ставка, необходимая для получения целевого количества кликов, а остальную работу выполнит искусственный интеллект Яндекса. Имейте в виду, что рекомендуемые ставки в интерфейсе не будут учитывать все ваши расширения, корректировки ставок конкурентов, а также их ставки по возможным вложенным запросам.
Система будет показывать самый эффективный в каждом случае вариант выдачи — тот, который лучше других выдерживает баланс между интересами пользователя и эффективностью для рекламодателей, не просто растит трафик, но и улучшает пользовательский опыт.
Подводя итог
Яндекс продолжает радовать нас новыми инструментами, превращаясь в более совершенную рекламную площадку. Теперь в арсенал рекламодателя добавились:
Новый удобный интерфейс, который стал практичнее и юзабельнее.
Обновленный инструмент подбора фраз, который в режиме реального времени подтягивает данные из Yandex Wordstat.
Объявления с изображениями, видеодополнениями и фрагментами карт.
Смарт-баннеры, которые дают на 25% больше конверсий и на 30% дешевле чем РСЯ;
Медийные кампании в едином интерфейсе с Директом, которые обзавелись новым таргетингом.
Ряд новых срезов и метрик, которые помогут проводить более качественные тесты и глубже анализировать рекламные кампании.
Обновленный алгоритм торгов, что позволит повысить релевантность при прежнем бюджете.
А для тех, кому новый интерфейс не пришел по душе, по-прежнему есть возможность вернуть старый привычный вариант. На сегодняшний момент обе версии Директа существуют параллельно. Компания окончательно перейдет на новую версию только когда убедится, что большинству рекламодателей удобно работать на всех этапах ведения и редактирования их рекламных кампаний.
На сегодня это все, оставайтесь с нами, чтобы всегда быть в курсе актуальных событий из мира интернет маркетинга и рынка СРА. Удачи в работе и высокого конверта!
