Письма, которые играют в игры: геймификация e-mail рассылок

Что такое геймификация в email-маркетинге и почему она качает конверсию

83% сотрудников гораздо более мотивированы, когда их обучение геймифицировано, а 60% работников более продуктивны, если используют в своей работе игровые приемы.

Геймификация сегодня дает крутые результаты, и если реализовать ее правильно, она может творить чудеса для обучения и развития компании. Так почему маркетинг должен быть исключением? В 2006 году Nike запустили приложение Nike+, которое позволяло пользователям отслеживать данные о выполненных упражнениях (тогда трекать можно было только пройденное расстояние и затраченное время). Затем эти данные сохранялись в приложении, своим успехом можно было поделиться с друзьями, сравнить результаты с трекингом других пользователей или поделиться ими в социальных сетях. Разработчики также запустили  таблицы лидеров, выводящие на экран данные о том, кто пробежал самую длинную дистанцию ​​за самое короткое время. То, что задумывалось как элемент развлечения пользователей, стало фишкой бренда, а геймификация показала себя настолько выигрышно, что использование Nike+ выросло с 500 000 в 2007 году до 11 миллионов в 2013 году.

Что же такое геймификация? Геймификация (gamification, от англ. game — игра) — это процесс добавления игровых компонентов (элементы, механики) к неигровым действиям в различных сферах деятельности. Делается это для того, чтобы развлечь пользователей, повысить их вовлеченность и, в конечном итоге, не просто побудить к целевому действию, а и заставить вернуться повторно к товару или услуге.

Популярность использования игровых механик в маркетинге, а точнее, в сегменте e-mail рассылок в последнее время сильно выросла. Объясняется это в первую очередь усталостью пользователя от стандартных маркетинговых активностей, а задача маркетолога здесь - повысить вовлеченность пользователя. Представь себе стандартное html-письмо, где все взаимодействие с пользователем сводится к кнопке со ссылкой, на которую он еще и будет не готов нажимать и куда-то там переходить. Безликий шаблон, унылый текст и технология навязчивой продажи в письме и привели к тому, что первой реакцией пользователя стало “удалить и забыть”.  А ведь рассылка должна действительно цеплять потребителя, провоцировать его, выводить на эмоции и цеплять на крючок персонализации. Кто из вас готов честно признать реальность: когда в последний раз рассылка зацепила получателя настолько, что это отразилось на конверсии в плюсовой баланс? Заканчивай ныть, что e-mail рассылка - вымирающий мамонт и посмотри уже, как применяют AMP-технологии глобальные бренды. 


 

Игровые механики в рассылках: как это работает и как использовать их в письмах

Интерактивные элементы в письмах и воронках - игры, онлайн-квизы, викторины, опросы, голосовалки - цепляют получателей куда активнее, когда пользователь, открыв письмо, может ответить на вопросы, сыграть в демо-версию игры или полистать галерею картинок. Это не весь перечень вовлекающих AMP-механик, позволяющих отображать некий динамический контент и выполнять целевые действия прямо внутри письма, без необходимости дополнительного перехода по ссылке. Однако это работает: бонусы и выигрыши бустят конверсию, развлечение повышает вовлеченность, новые пользователи шерят прикольную фишку друзьям, и да - нельзя забывать и о ретаргетинге, когда “уснувшие” фолловеры вспоминают о бренде и возвращаются к нему. 

Итак, какими видами игровых механик и игровых активностей маркетологи пользуются уже сейчас:
 

• Азартные игры

Одна из самых распространенных механик в этом типе - это скретчер или “колесо Фортуны”, когда пользователь вовлекается в возможность быстро выиграть что-то ценное. Это может быть как скидка на предстоящую покупку, которую он и не собирался до этого совершать, так и промокод или быстрый приз. Пользователям нравится все бесплатное. 
Этот тип активности хорошо показывает себя в сборе пользовательских данных, лидогенерации, продаж и допродаж за счет роста покупок, совершенных необдуманно, под влиянием эмоций от выигрыша.


А вот и пример азартной игры: сеть доставки пиццы Papa John’s провела реально крутую e-mail кампанию в Англии, когда пригласила подписчиков принять участие в игре на ставки «Выиграй дважды по половинной цене» в дни матчей английской Премьер-лиги. Система вознаграждений работала следующим образом: участники могли получить скидку в размере 50% на свой заказ пиццы, если команда, которую они выбрали в письме, затем забивала не менее двух голов в этот игровой день. Внедрив игру на ставки, компания смогла сгенерировать значительно больше заказов по сравнению с кампанией со скидками без игры на ставки — с успехом доказав, что геймификация может выступать в качестве усилителя конверсии.

• Образовательные игры

Сюда относятся всевозможные квизы или опросники, которые повышают узнаваемость бренда и продвигают продукт. “Всего 5% людей может правильно расставить все артикли в этом задании” - хук, далее небольшой квиз, чтобы опрашиваемый не успел заскучать, и оффер на продажу educational-продукта. Вот тебе воронка продаж, которая годами продает курсы английского в рассылках и социальных сетях, вовлекая клиентов не просто в продажу продукта, а и в интерактивное получение знаний, совмещенное с игровым процессом.

• Пазлы и головоломки

Такие игры привлекают тех, кто любит кайфовать от решения сложной задачи и прокачивать логические скиллы. Сюда относятся механики всевозможных игр на проверку памяти, нахождения общего или отличия, пазлы, кроссворды и так далее. Такие игры хорошо работают на вовлечение и рост взаимодействия с брендом, однако должны быть хорошо продуманы и не затянуты по времени интеракции. На скриншоте - пример объединения азартной игры с головоломкой: пользователю предлагается переместить блоки в письме, чтобы собрать из них код на скидку к празднику.

• Соревновательные игры

Этот тип уже заточен на стимуляцию регулярного взаимодействия пользователя с брендом и для разовой рассылки не подойдет. Однако и он находит своих фанатов, которые любят соревноваться и вести борьбу за лидерство. Обеспечь пользователям доступ к дашбору с трекингом результатов, соревновательные баджи/награды и наблюдай за ростом вовлеченности. Пример? DuoLingo или Grammarly, отслеживающие успех клиентов, ведущие лидерские таблицы и награждающие успешных клиентов внутриигровыми призами.


Разумеется, AMP-технологий куда больше, но и не все из них годятся для маркетинговых целей. Тем не менее, креативность здесь решает: король тот, кто умеет вовлечь подписчиков в движ любыми методами.
 

Плюсы и минусы геймификации

Преимущества использования геймификации в email-рассылках: 
 

• развлекает пользователя, что положительным образом сказывается как на коэффициенте вовлеченности, так и на уровне лояльности;
• мотивирует на совершение целевого действия, которое пользователь совершит с большим процентом вероятности, так как уже вовлекся и потратил усилия и время на участие в игре;
• бустит виральность контента, ведь пользователи любят шерить крутые фишки и забавные штуки среди друзей и знакомых.

Простыми словами, геймификация работает потому, что мозг пользователя положительно реагирует на дофамин положительных эмоций. При этом люди часто не хотят тратить много времени на нечто неизвестное, и предпочитают выбирать быстрое вознаграждение. Механики игры мотивируют пользователя на совершение целевого действия, одновременно стимулируя его созданием ситуации успеха. Именно поэтому геймификация работает на рост конверсии.

Конечно,там, где плюсы, есть и минусы использования геймификации: 
 

• качественная разработка требует времени и дополнительных затрат на дизайн, эстетику, интеграцию игровых элементов;
• динамический контент отображается корректно не везде. На данный момент AMP-технологии поддерживаются такими провайдерами как Gmail, Mail.ru, Yahoo Mail. Пользователь клиента Apple получит стандартное html-письмо, сведя все затраты на нет. 
• домен должен пройти дополнительные процедуры верификации, включая SPF, DKIM и DMARC, чтобы доказать свою добросовестность и что под видом интерактивных писем он не будет рассылать вирусы. 
• геймификация положительно показывает себя не во всех вертикалях и нишах, поэтому без предварительного исследования ЦА это просто выброшенный бюджет;
• быстро надоедает пользователям, поэтому ОК только в качестве дополнительного расцвечивания твоих рассылок, а не в качестве основного пути работы с подписчиками: приуроченная к определенным датам или событиям, она реально может бустануть твои продажи. Но пользуйся ей с умом.