Как получить максимальную отдачу от формата Playable Ads

По данным исследования Mobile Ad Creative Index, анализирующего тренды в вертикалях iGaming, e-commerce и финансов, именно формат playable ads опережает другие рекламные форматы под нужды мобильного маркетолога. CPI на Android составило $1,41 (по сравнению с $3,66 на iOS). Этот формат интерактивных объявлений вовлекает аудиторию, привлекает лиды и является выгодным по стоимости: playables, вместе с баннером и межстраничным объявлением, значительно дешевле самой дорогой нативной рекламы, которая показывает высокие затраты как на Android ($4,82), так и на iOS ($7,38).


По данным платформы программной рекламы Chartboost, 70% рекламодателей отметили рост CTR и ROAS при использовании playables. Во время серии тестов показы выросли на 53%, а конверсии в х2,6 раз. То есть, конвертит такой формат значительно лучше других рекламных форматов. Разбираемся почему.
 

Что такое рекламный формат Playable Ads простыми словами

Playable Ads — это интерактивный формат мобильной рекламы, который позволяет пользователям получить в демо-режиме практический опыт использования рекламируемого приложения. Обычно этот формат используется для рекламы мобильных игр: прежде чем принять решение, скачивать ли себе ту или иную игру, пользователю дается возможность поиграть в нее. Простыми словами, зрителю предлагают сыграть в игру в режиме короткого тест-драйва (длительность Playable Ads - от 15 до 60 секунд), а уж потом принимать решение об инсталле или покупке.

В последнее время этот формат выходит за рамки рекламы только мобильных игр, и сегодня активно используется для рекламы обучающих приложений, приложений с функциями быстрой доставки еды или товаров и даже продаж e-commerce. Этот формат - гибрид между мобильным геймплеем и видеорекламой, и привлекателен именно за счет того, что кратно повышает вовлеченность с помощью активных сенсорных элементов и геймификации рекламы. 

Почему этот формат является одним из самых эффективных способов для продвижения и привлечения лидов: пользователи любят понимать, что именно они получают. Возможность погонять игру перед тем, как принять решение об ее установке, делает формат playable ads более заманчивым, чем видеореклама. По оценкам IDC, более 50% разработчиков мобильных игр в США пользуются кампаниями playable ads (37% на постоянной основе и 17% время от времени). 


Технически Playable Ads это одновременно и HTML-реклама и интерактивные видео, которые отображаются в виде полноэкранных объявлений на платформах социальных сетей или внутри других приложений. 

HTML Playable Ads воссоздают часть игрового геймплея с использованием HTML-кода и игровых ресурсов, чтобы пользователь получил как можно более точное представление об игре. Интерактивные видеоролики используют игровые кадры с элементами HTML для Playable Ads. Хотя их проще всего создавать, коэффициент вовлечения пользователя они обеспечивают меньший.

Формат Playable Ads поддерживают все крупные рекламные сетки, от Google Ads (UAC) до TikTok и Facebook. Формат отличается рядом специфических особенностей, и качественные примеры работы сделаны профессиональными motion-дизайнерами. Но уже есть специальные конструкторы, созданные для облегчения жизни рекламодателей и предлагающие вебмастерам сетапы для самостоятельной сборки креативов в Playable Ads. Среди примеров - Playablemaker, Playable Factory, по запросу в Google сам легко найдешь подходящий. Такие площадки хороши тем, что объявление можно создать самому без специальных навыков программирования и протестировать новый формат на ограниченном бюджете. Во встроенном визуальном редакторе есть все основные функции, от настройки звуков или фона до уровней сложности. Имеет значение даже не столько дорогостоящий диз, сколько оптимизация под мобильные устройства и захватывающие креативы самих динамических карточек. Если объявление будет подвисать и тупить при попытке интерактива, большинство пользователей просто его закроет и вернется обратно в ленту новостей.
 

Как работает грамотно сделанный рекламный формат Playable Ads 

Каждое объявление формата Playable Ads можно условно разделить на такие составляющие:


1) Вводное видео
Вводное видео появляется в ленте новостей на медиа платформе и предназначено для того, чтобы привлечь внимание пользователя и побудить его кликнуть по ссылке, чтобы запустить объявление. Это, как правило, обучающий этап, где пользователю показывают, как использовать возможности приложения.

2) Само объявление формата Playable Ads в полноэкранном режиме

Как только пользователь нажимает на вводное видео, он переносится в Playable Ad объявление на весь экран. Здесь происходит основной интерактив между содержимым (полноценным сюжетом игры, но в урезанном варианте) и пользователем, который совершает действия на экране с помощью встроенных сенсорных элементов в режиме самой демо-игры.

3) CTA или призыв к действию

CTA появляется в конце объявления, мотивируя пользователя на инсталл и направляя трафик к нужному месту назначения, например, на страницу загрузки игры в Google Play или App Store. Некоторые игры маскируют CTA под открытие следующего этапа игры, например, пользователь, пройдя первый демо-этап, получает сообщение о разблокировании карты новой локации в игре.


Обрати внимание, что мислид здесь не приветствуется. Да, ряд реклов обращается к нему для возбуждения интереса аудитории к продукту, однако на практике это даст, скорее, обратный эффект. Пользователь заинтересуется горячим интерактивом, устанавливает прилку, разочаровывается, обнаружив отсутствие обещанных плюшек, и тут же сносит инсталл с девайса, ухудшая метрики.


 

Плюсы и минусы использования Playable Ads

Преимущества работы с Playable Ads:
 

• Мощный способ привлечения игроков на продукт. Режим “сначала играй, потом покупай” конвертирует больше пользователей, чем видеореклама, потому что он не дает пользователю ощущения именно рекламы. Тебе просто предлагают поиграть в игру, понравится - решай сам, устанавливать ли ее. Игровые студии также отмечают эффективность формата: так, Bagelcode более чем в 3 раза улучшил показатели ROAS на Android и в 1,4 раза на iOS с помощью playable ads. 
• Формат Playable Ads еще не так сильно затронут феноменом баннерной слепоты, когда пользователи настолько устали от всевозможной рекламы, что просто пропускают рекламные блоки или похожие на них объекты. 
• Относительно новый формат для рекламных площадок дает более высокое вовлечение: охваты целевой аудитории, рекламные алгоритмы и гибкие настройки таргетинга позволяют показать объявление максимально твоей ЦА в ленте. 
• Более высокие показатели ретента и LTV.  Когда пользователи устанавливают игру после просмотра игровой рекламы, они уже знакомы с базовой игровой механикой, что позволяет им сразу же начать играть. Это, как правило, приводит к более высокому ретенту и LTV игрока. Ретеншн может увеличиться на 30-40% в перспективе использования такого рекламного формата. Из-за этого CPI (стоимость за установку) будет выше, чем для видео или баннерной рекламы. Однако рентабельность эти затраты вполне оправдывает.
• Доступ к данным в рекламе для анализа эффективности креативов. Можно отслеживать каждое взаимодействие с рекламой, что помогает анализировать ее эффективность и упрощает оптимизацию рекламных креативов. Например, запустив рекламу с игровой механикой, можно обнаружить, что уровень проигрыша в демо-игре слишком высок. Из-за этого пользователи считают игру слишком сложной и дропают инсталл. Следовательно, если нужны конверсии, уровень игрового процесса нужно снижать. 

Минусы работы с форматом:
 

• Более сложный процесс создания по сравнению с другими рекламными форматами. Стоимость производства тоже выше - как минимум, на оплату софта или работы motion-дизайнера потребуется больше костов. 
• Сложность тестирования и трудоемкая итерация. Это еще одна причина, по которой этот формат рекламы выбирают реже видеорекламы. Формат видео создается быстро, вариативен и легко тестируется, поэтому многие разработчики отдают предпочтение именно ему. Однако вложение ресурсов в игровую рекламу может дать лучшие результаты.  

Вместо вывода

Может ли Playable ads вытеснить видеоформат с лидирующих позиций рынка мобайла? Пока вряд ли, но этот формат за относительно короткое время уже активно применяется не только в вертикали igaming, но и в нутре, дейтинге и e-commerce. Если в воронке есть залив на приложение, то это вполне рабочий способ привлечения уже теплых лидов на продукт, снижения CPI и улучшения метрик. Главное здесь - тестировать элементы сценариев, анализировать CTR и CPI и оптимизировать FTUE, первое действие пользователя при взаимодействии. Тогда формат может стать настоящей звездой стратегии продвижения того или иного оффера.