Работа с ценой на лендинге

Что мы знаем о цене? 

Долгие годы нам прививали идею о том, что большая половина продуктов совсем не стоит своих денег, а цена раздута безосновательно. Стиральный порошок за 100 рублей и за 1000 почти ничем не отличается, а если разницы нет - зачем платить больше? А тем более когда вам предлагают скидку сверху. Скидки, скидки и еще раз скидки. 

Повсюду скидки, акционные предложения, слоганы вроде “один купи – второй в подарок” и прочая завлекаловка привела к тому, что множество людей стали обращать внимание только лишь на ценник, игнорируя ценность товара. 

“Лучше купить дешевле, чтобы сэкономить.”
“Все это одинаково плохого качества, бери дешевле, зачем переплачивать”. 

В итоге весь маркет направлен на скидки. Владельцы бизнесов продают вам не товар, а скидки и пытаются привлечь не преимуществом своего продукта, а очередным акционным предложением.

Разум победит

К счастью, с развитием высокой конкуренции и обновлению поколений потребителей, логика 2000х постепенно выветривается из сознания людей, и на смену ей приходит осознание того, что качественный товар действительно стоит денег и не может быть отдан в подарок как вторая единица бесплатно, и также не может быть продан с 70% скидкой только здесь и только сейчас, потому что производитель просто решил устроить очередную акцию. 

Современные покупатели, молодое поколение в большинстве своем, в первую очередь определяют для себя ценность товара, а уже потом принимают его цену. А обилие постоянных скидок только настораживает, и чем выше скидка, тем более подозрительным кажется продукт. Именно поэтому использование устаревших принципов формирования и презентации цены на лендинге, может пагубно сказаться на итоговом конверте.

Какие ошибки не стоит допускать?

Не используйте скидки. Откажитесь от них
Покупатель не дурак. Сегодня он знает, что какую большую скидку вы бы не предложили, все равно не станете торговать себе в убыток, и чем больше будет первоначальная цена, от которой идет скидка, тем абсурднее будет выглядеть ваше предложение. Покупатель не воспринимает скидку серьезно, он оценивает итоговую цену как реальную цену, в которой вы все равно получите сво прибыль (не менее 30%), и уже отнимая проценты представляет настоящую себестоимость. Возможно схема расчета на деле выглядит совсем иначе и покупатель сильно ошибается, но такова “новая логика расчета” нынешних потенциальных клиентов. Поэтому избавьтесь от скидок совсем, сосредоточьтесь на ценностях товара. В конечном счете, никакие скидки вас не спасут, если сам продукт не имеет никакой ценности для потребителя.

Цена должна быть на своем месте
Если вы работаете преимущественно на опт, то главное, что хотят знать ваши потенциальные клиенты – какой ценник вы готовы предложить. Скорее всего до посещения сайта они уже перебрали несколько вариантов, либо пойдут искать еще предложения после вашего, чтобы найти оптимальный для себя. И в первую очередь клиенты смотрят на цену, потом уже на соответствие качества. Оно как правило должно быть просто удовлетворительным, но ценник здесь в приоритете. В этом случае цена должна быть четко видна и стоять перед всеми характеристиками продукции. 



Если же вы работаете в розницу и к тому же продаете дорогостоящий продукт, ценник лучше представить покупателю после хорошего “прогрева”, рассказав о всех преимуществах и сильных сторонах вашего оффера, Теплый клиент, который уже хочет ваш товар,  легче воспримет высокий ценник, чем увидев его в первые секунды после открытия сайта. Да и преимущества в таком случае вряд ли уже кто станет читать - “это слишком дорого” - после чего последует закрытие страницы. 

Итак, если у вас: 
 

• Услуги с невысоким чеком или сильной конкуренций, где ваша цена ниже цены рынка.
• Цена является вашим основным преимуществом.
• Товар из категории франшиза или крупный опт, где цена имеет первостепенное значение.

То в этих случаях лучше указывать цену в самом начале (в первые секунды пересечения с клиентом). 

Если же у вас: 
 

• Сложный, многогранный или на специфическую аудиторию продукт. 
• Продукт, рассчитанный на премиум -сегмент. 

То в этих случаях цену стоит указывать в конце. 

Цена должна быть
О том, где ставить цену в начале или в конце вашего предложения мы рассмотрели выше, но главное правило – цена в принципе должна быть. Если цены нет, то клиент не может трезво оценить привлекательность вашего предложения относительно его покупательной способности. Клиент также не может сравнить вас с конкурентами и оценить свои будущие затраты. Если в этом случае вы надеетесь отделаться кнопкой “Мы вам позвоним” или еще хуже, “Звоните нам за более детальной информацией”, то такое можно позволить себе лишь в условиях полного отсутствия конкуренции. Иначе 9 из 10 потенциальных клиентов уйдут к конкурентам, где ответы на все вопросы уже будут написаны в специально отведенном блоке их предложения. Клиенты в большинстве своем не хотят звонить, они не хотят общаться с вашими менеджерами, они хотят видеть всю информацию здесь и сейчас, в пару кликов.


Не лишайте клиента возможности рассчитать стоимость самостоятельно
Если у вас сложный проект, где конечная цена варьируется и зависит от многих факторов, не стоит лишать клиента возможности прикинуть вилку стоимости самостоятельно. Оставьте ориентиры от и до, добавьте калькулятор или наглядные формулы того, как будет рассчитана цена. Клиент должен понимать о каких цифрах идет речь, после чего обсуждать детали по телефону с вашим менеджером. Такие заявки будут более теплые и принесут больше конверсий.



Еще дополнительные рекомендации по работе с ценами на лендинге
Сама по себе цена - это всего лишь цифра, за которой клиент видит свои затраты. Поэтому главным для вас должна быть задача формирования ценности предлагаемого товара. Если у потенциального покупателя было мало информации о товаре или он так и не услышал всех основных преимуществ, то ценность товара в его глазах будет весьма ниже ожидаемой и она может быть весьма далека от предлагаемой цены. Не стремитесь быть дешевыми – стремитесь быть качественными.

Не используйте слово дешевый, даже если ваш товар по очень низким ценам. Дешевый чаще ассоциируется с отсутствием должного качества и непривлекательностью товара.Используйте другие формулировки: оптимальная цена, недорогой товар, по доступной цене.

Говоря, о большой цене связывайте ее с определенным уровнем товара и используйте слова, вызывающие более яркие эмоциональные образы. Чем ярче образ, тем более шансов на совершение покупки.

Если столкнулись с возражениями клиента относительно цены, то определите их суть, а затем аргументируйте ситуацию. Зачастую за возражением о цене стоит всего лишь желание получить дополнительные аргументы к покупке.

Подводя итог
Работая правильно с ценой на своих посадочных страницах вы можете влиять на итоговый коэффициент конверсии. Хороший продукт стоит денег и не стоит бояться быть дорогим. На каждый товар найдется свой покупатель. Если вы четко понимаете для чего делаете продукт и на какую аудиторию он рассчитан, вы сможете продать по той цене, которую посчитаете нужной. Чего стоит пример фирмы Supreme, которая продает обычные трикотажные футболки по несколько сотен баксов за штуку!