SEO, PPC, SMM и контент-маркетинг: популярность не равна профитности
Каждый поисковый запрос в Google и Яндексе – как сигнал к действию для руководителей, маркетологов и арбитражников: если ты знаешь, что люди ищут, то ты знаешь, что они хотели бы купить. Подключая логику и здравый смысл, можно пойти еще дальше: то, что больше ищут – то чаще всего и покупают. И все бы хорошо, но на практике это правило работает далеко не всегда. Коммерческий потенциал того или иного продукта или сервиса не пропорционален волне органики, который он получает. Другими словами, в нашей нише популярность – отнюдь не значит, профитность. Точка.
Представляем вашему вниманию любопытное исследование консультанта по digital и независимого эксперта Александры Тачаловой о том, какие услуги в области интернет-маркетинга наиболее востребованы на рынке США и что поисковые запросы могут рассказать о нише, которое она опубликовала на MOZ . Поехали!
Действительно ли ты продаешь то, что пользователи хотят купить?
Сегодня мы видим, что интернет-маркетинг все больше и больше двигается в сторону SMM и контента. Все только и говорят, как об этих двух сортах сыра. Дошло до того, что появилась целая армия маркетологов, которые уверены, что без соцмедиа невозможно нормально ранжироваться в Google.
Это правда, что SMM и контент-маркетинг сейчас важны, чем когда-либо. Даже на BrightonSEO львиная доля выступлений была посвящена копирайтингу, соцмедиа, вплоть до PR. Из-за этого возникает ощущение, что та же поисковая оптимизация уже не имеет такого значения. Но что творится за пределами конференц-залов?
Александра проанализировала 4 ниши: SEO, PPC, SMM и контент-маркетинг. Почему именно они? А потому что в своем другом недавнем исследовании она узнала, что это самые популярные услуги, которые предлагают digital-агентства США: на первом месте расположилась поисковая оптимизация с 96%, за ней соцмедиа – 87%, менеджмент контекста – 75% и контент, родимый, – 73%.
Другое дело, что эти данные были собраны только по одну сторону баррикад, будь то компании или фрилансеры. А то, что люди предлагают ≠ то, что люди хотят покупать, если ты, конечно, не Apple. Поэтому пришло время сделать небольшую разведку боем, исходя из самой простой и доступной информации, которая имеется в наличии – поисковых запросов.
Александра составила лист из 112 800 ключевых слов, которые относятся к SEO, PPC, SMM и контент-маркетингу. Ключевики были собраны с помощью SEMrush и Serpstat, затем к ним подключился стандартный Google Keyword Planner, просто потому что он позволяет получить самую точную инфу по числу запросов и CPC.
Итого: больше всего пользователи интересовались SEO, которое набрала 934 080 обращений. Далее следуют соцмедиа (677 850), контент (552 750) и контекст (82 690).
Отдельно рассматривался коммерческий потенциал рассматриваемых услуг. Все ключевые слова были разделены на 2 группы: обычные запросы и продающие ключевики, которые выражают покупательский интерес и включают слова, типа «цена», «прайс», «компания», «агентство», «консультант».
Оказалось, что и здесь SEO впереди планеты всей – 18% обращений имеют коммерческий интерес. Для сравнения, в контексте – это 10%, в соцмедиа – 8%, а в контенте вообще только 4%.
Таким образом, имеем:
1. SEO – по-прежнему тема, причем по обе стороны баррикад. Как ни крути, а это лидирующая ниша в интернет-маркетинге, которая вызывает наибольший интерес у аудитории и имеет самые высокие шансы от лида к конверсии.
2. Пользователи, которые интересуются PPC-менеджментом, скорее всего, его закажут. Контекстологи вообще привлекают меньше всего внимания – запросов, связанных с контекстом, в 10 раз меньше, чем у того же SEO. Однако количество не означает качество.
3. Пользователи хотят узнать больше об SMM и контент-маркетинге, но пока не готовы за них платить. Соцмедиа привлекают огромное количество поисков, но вот желающих заказать эти услуги в разы меньше.
8 фактов о самых популярных и самых дорогих ключевых словах
Как то, что люди предлагают ≠ то, что люди хотят покупать, так и самые популярные поисковые запросы ≠ самые дорогие ключевые слова. В диаграммах ниже представлены топ-5 самых частотных ключевых запросов в Google US и самых дорогих ключевиков по каждой из ниш. Давайте рассмотрим их подробнее.
Факт N1. Большинство пользователей предпочитает разбираться с SEO своими силами.
Самые популярные поисковые запросы в нише – это общие ключевые слова, а-ля «SEO» и «поисковая оптимизация», а также инструменты для продвижения. С другой стороны, сразу за инструментами затесались SEO-компании: возможно, многие из тех, кто хотел посеошничать самостоятельно, в итоге ничего не добились и решили подкатить к профи.
Факт N2. Ключевое слово «SEO стратегия шаблон» с CPC в 120 баксов/клик используется самим Google, чтобы рекламировать AdWords.
Топ-5 самых дорогих ключевых слов в нише возглавляет гордое «SEO стратегия шаблон» с рекомендуемым CPC в 120,28 баксов. Как консультационный запрос мог стать таким дорогим? Отвечаем: это действия Google. Оказалось, что Гугл лично платит по 120 баксов за клик, чтобы лишний раз посветить свой AdWords. Хей, Гоша! Это же очевидно, что те, кто ищет шаблоны и примеры сео-стратегий, вообще никаким боком не планируют идти в адвордсы!
Факт N3. Пользователи не хотят сами связываться с PPC.
Самые популярные поисковые запросы в нише – это, как вы поняли, общие ключевые слова а-ля «PPC», «Pay Per Click», но тем более интересно, что к лидерам смело присоединился и PPC-менеджмент. Ирония в том, что люди готовы тратить свое время, чтобы шаманить с SEO и сделать его бесплатным, а вот когда речь заходит о платном поиске, они резко меняют свои приоритеты.
Факт N4. Компании знают, что пользователи не хотят сами связываться с PPC.
Как уже упоминалось выше, PPC-менеджмент – не самая живая тема в интернет-маркетинге. Впрочем, все относительно: если смотреть по процентному соотношению ключевых слов, то она получает чуть-ли не самую щедрую порцию продающих ключевиков. По интересному стечению обстоятельств, многие из них еще и самые дорогие. Выводы делайте сами.
Самые популярные поисковые запросы в нише вы представляете. А вот топчик трюфелей удивляет – тут сплошь да рядом обучение SMM, онлайн-курсы, MBA и гуру-мастера. В общем, неожиданно для многих, обучение соцмедиа стало люто конкурентной нишей. Другое дело, что, по факту, экспертов, которые хотят вас чему-то научить, гораздо больше, чем тех, кто реально хочет чему-то научиться. Чтд.
Факт N6. Сколько стоит человек, который хочет узнать о стратегиях SMM
Обычно ключевые слова в духе «SMM», «что такое SMM», «что такое стратегия в SMM» относятся к общим ключевикам, которые не несут особенной коммерческой ценности. Но у соцмедиа все не как у людей, поэтому «что такое стратегия в социальных медиа» внезапно засветился в випах и хочет 104 бакса/клик. Возможно, некоторые относят его к консультационному запросу и рассчитывают многоходовочки в духе «пришел, узнал и купил», но кто знает, кто знает.
Факт N7. Contently правит миром.
Если вы думаете, что представляете самые популярные поисковые запросы в нише, то вы почти угадали. Но! Не все так скучно, потому что здесь внезапно был обнаружен единственный в своем роде брендовый запрос – Contently. И это отличный пример, как компания, которая является лидером в своей нише, становится чуть-ли не именем нарицательным и решением по умолчанию.
Факт N8. Контент-маркетинг настолько суров, что кому-то приходится платить по 157,5 баксов/клик.
Как вы можете наблюдать, самые дорогие ключевые слова в нише так или иначе болтаются вокруг инструментов для контент-маркетинг менеджмента. Но, в отличие от других оттенков серого, тут, во-первых, кто-то, кроме Google, готов платить по 157,48 баксов/клик, а во-вторых, наблюдается дольно сильная корреляция между рыночным спросом и ставками на контекст. То ли радоваться, то ли плакать.
Самые классные компании по данным Google US
Все это интересно, – можете подумать вы, – но как видят рынок интернет-маркетинга люди со стороны? Те, кто не разбирается в нише, и не знает, кто здесь рулит и что тут происходит? Давайте представим, что наш потенциальный клиент – перфекционист и он хочет заказать услуги у самой лучшей компании на свете. Он идет в Google и вводит запрос: самые лучшие SEO и PPC-компании.
Подсказка: готовы поспорить, вы никогда не слышали об этих самых лучших компаниях.
Александра проанализовала SERP по следующим запросам – «лучшая SEO компания» и «лучшая PPC-компания». На графиках ниже представлены результаты выдачи, а также вытащенная из SEMrush видимость доменов в органическом поиске и вытащенные из SimilarWeb органические визиты для доменов.
Итого: хоть алгоритмы Google активно развиваются и кто-то что-то говорит про искусственный интеллект, до идеала им еще далеко.
Вывод
Большое количество поисковых запросов отнюдь не означает высококонвертируемую нишу, а популярность – отнюдь не значит, профитность. Чтобы найти корелляцию, нужно копать глубже. А чтобы получить достойный результат, надо как бэ разбираться в области. И это касается не только интернет-маркетинга.
