UGC vs.IGC Чей контент залетает брендам для рекламы?

Контент - король. Так считают, и не без основания, те, кто все равно оказывается на шаг вперед банов Цукерберга, скармливая рекламным кабам огненные креативы. Но вот ведь какая штука с этим контентом, бро… Он должен быть цепляющим, попадая в боли ЦА, и это альфа и омега любой продажи. А что продает лучше искренности? Аудитория прокачалась в баннерной слепоте и довольно избалована тоннами профессионально снятой рекламы топового качества. Как следствие, пользователи настолько перекормлены рекламой из любого утюга, что предпочитают оплатить пакет YouTube Premium, чтобы только избавиться от надоедливых рекламных вставок посреди интересного видоса от любимого блогера. Нет ли здесь закономерности какой, подумали рекламщики? А что если продавать будут сами блогеры?
 

UGC: что это и как он работает

UGC, или User Generated Content - это контент, который создают сами пользователи продукта, а не результат тандема усилий маркетологов, копирайтеров, видеографов и профессиональных авторов под заказ от брендов. То есть реальные люди делятся реальным опытом использования, и это работает: такая реклама, которая не похожа внешне на рекламу, продает намного более эффективно. На то UGC и считается нативной рекламой.


Какого формата может быть UGC? Вообще - самого разнообразного: сюда относятся посты, аутентичные отзывы, прямые трансляции и стримы, распаковки и видеообзоры, развлекательные короткие ролики трендового вертикального формата и так далее. Последние особенно взлетели за последние несколько лет - кто из нас не залипает вечерами на скроллинге тиктока или рилсов? 
 

В чем причины популярности UGC и почему это работает лучше?

 

• Доверие: люди доверяют людям, а не рекламным объявлениям “от бренда”. 
• Буст вовлеченности: аутентичный контент приносит реальные конверсии, поскольку нет идеальных скриптов и профессионально выставленного света. Чем более любительским будет ролик, тем лучшую конверсию он даст. Выглядит как совет твоего хорошего бро, просто пичнувшего тебе крутую фишку, а не как пафосный ролик, имеющий все шансы взять “Каннских львов”. 
• Триггер продаж: когда пользователь видит других пользователей, кайфующих от использования того или иного продукта, он с высокой долей вероятности запомнит продукт и захочет его купить. CTR будет высоким именно потому, что аудитория еще не выработала достаточного количества гормона баннерной слепоты и готова доверять рекомендасьон, а значит, купит продукт. 

 

Какие примеры UGC-контента с ноги залетают аудитории:

 

• Сравнение двух разновидностей товара: к примеру, блогер, специализирующийся на бьюти-сфере, сравнивает в стриме или how-to-do видео дорогой и дешевый продукт, подчеркивая нужные качества. "Что работает лучше - помада от Dior или отечественный бренд? Есть ли разница?" и если заполировать ТЗ тейком “Зачем платить больше?”, процент досматривания таких роликов до конца довольно стабилен.
• Сторителлинг+демо. Это вариация старого доброго подхода “до и после”: блогер рассказывает, как за неделю он свел прыщи, за месяц выучил английский и за полгода заработал себе на Ламбу. Полировка такого контента - снова знакомые нам истории успеха, хорошо попадающие в боли аудитории. Похудеть за неделю до Нового Года, избавиться от целлюлита и прочие нутра-истории залетают на ура, стоит красиво завернуть это в обертку UGC. 
• Истории типа “Смотри что я купил на (название маркетплейса - AliExpress, Temu, Amazon)”. Распаковки покупок, демонстрации товара вживую и разного рода обзоры неизменно находят своих зрителей, а иногда и становятся виральными.

Итак, главная фишка UGС - в его искренности. Высокий траст качества такого контента заключается в том, что такая реклама подается под соусом реального использования товара или услуги реальным пользователем. И конечно, такой ценный контент дает высокие охваты:

Если бы клиент хотел увидеть профессионально снятую брендовую рекламу, где снимают моделей с идеальным лицом, фигурой и укладкой, свет на локациях выставлен профессионально, а за монтаж можно давать специального “Оскара” - он бы шел за этим на страницу бренда. И здесь мы плавно подходим к моменту некоторой путаницы в терминах: если все так или иначе сводится к генерации контента, в чем тогда состоит разница между UGC, IGC и Content-creating? Они все, по сути, об одном: надо снять рекламный контент.

Главная разница вот в чем:
1. Content-creating - это отдельная профессиональная специализация. В этой области задействованы копирайтеры, пишущие тексты “под инсту” или под “линкедин”: специфика таких текстов будет отличаться. Сюда же - видеографы, снимающие крутые ролики, фотографы, motion-дизайнеры и прочие профессионалы, работающие над созданием информационного, вовлекающего и продающего контента под заказ. Контент-креатура сегодня - это больше про философию бренда, эстетику кадров с демонстрациями текстуры, макро-включений, цвета с использованием качественной профтехники, и конечно, про сочетание продукта и его смыслов. Ключевое здесь: оплата, работа под согласованные сценарии ТЗ и самое главное, - результат они могут не выставлять в собственных социальных сетях. Выполнил - отдал заказ - забыл. Ну, если очень прям зашел результат - по согласованию с брендом-заказчиком могут потом и похвастаться собственной работой на проекте. 

2. UGC (user-generated content) - контент, создающийся обычными пользователями как отзывы на конкретный продукт или бренд. Это могут быть как лоялисты бренда, демонстрирующие продукт в самом лучшем свете, так и покупатели, честно купившие товар и жаждущие оставить отзыв о нем, как на маркетплейсах, так и в собственных социальных сетях. Бренд им не платит ни копейки, наоборот, это они являются его пользователями. Но дьявол кроется в деталях: поскольку покупатель приобрел товар, он имеет право на любой отзыв, как позитивный, так и неприятный, верно? А отрицательные отзывы расходятся гораздо сильнее, чем положительные, и повлиять на картину потом бренд не всегда может, ведь финансово он блогера никак не вознаграждал. Бренды фишку поняли и стали предлагать блогерам схему: мы вам - бесплатные плюшки на тестинг-обзор, а вы нам - правильно поданный UGC. 

Следующими тему поняли сами блогеры: это ж круто, когда бесплатно получаешь с доставкой на дом все, от косметики до мебели, за обзор. И…в погоне за халявой понемножку испортили UGC как маркетинговую фишку. Сегодня огромная перенасыщенность цифрового рынка инфлюэнсерами привела к тому, что стать UGC хотят все, платформы-агрегаторы просто ломятся от предложений, но цены за создаваемый контент уже упали, бесплатным диваном почти не балуют, да и профессионализмом могут похвастаться далеко не все исполнители. Конечно, выше было сказано о том, что ценность UGC не в профессиональной съемке, за этим к контент-креаторам. Но и обзоры на 200 подписчиков выхлопа не дадут: бренды это понимают и от таких “обзоров” сегодня стараются откреститься. Набрать органику на нем не получится, ведь основа таких блогеров - взаимная подписка. А бренды интересует качественная нативная реклама, дающая одновременно жирные охваты, а не прикол бесплатно рассылать свою продукцию по блогерам со, скорее всего, вообще чужой целевой аудиторией. Вместо win-win брендам, по факту, предлагается благотворительность и поддержку блогеров-новичков.

Директы брендов переполнены сегодня, ведь после прохождения любых инфокурсов “Как стать UGC-креатором” блогеры просто спамят всем подряд, ломая настройки тщательно выстроенного таргета и просто выжигая напалмом цену за лида. Ну а самые успешные UGC просто меняют нишу на инфобизнес, открывая очередные обучающие курсы для следующих наивных новичков, обучая как заходить в выгоревшую нишу. Именно эти факторы и являются сегодня причиной того, почему в 2025 году бренды больше смотрят в сторону IGC и EGC, чем отдают продвижение на откуп вчерашним школьникам с накрученной статистикой.

3. IGC (influencer-generated content) - контент, создающийся инфлюэнсерами в партнерстве с брендами. Сюда относятся разного вида коллаборации совместно с брендами или просто заказной контент, который, в отличие от контент-креатора, блогер постит на своей странице, продвигая тем самым товар или услугу от своего имени. Форматы разные: стрит-стайл, GRWM, распаковки. Такие посты привлекают х2 взаимодействий по сравнению с брендовым контентом, а сама IGC-реклама может повысить CTR в 3-4 раза, ведь количество просмотров и охватов сразу выше за счет пересечения сразу двух аудиторий и выявления неохваченного сегмента. В ход идет все вплоть до инструментов искусственного интеллекта: особенно популярен сегодня FOOH-тренд (Fake Out Of Home), когда на реальный фото- или видео-контент накладываются гигантские предметы с помощью VR-технологий. Ламборджини запихали в тележку супермаркета, пару кроссовок Adidas подвесили на Берлинскую телевышку, а игроки Ман-Сити на футбольном поле Абу-Даби демонстрируют как на изи забить гол с помощью дрона. FOOH уже называют геймченджером современной рекламы.


4. EGC (employee-generated content) - контент, который создают сотрудники бренда. Именно этот тип контента назывался в числе рекламных трендов на 2025 год, и понемногу теснит сегодня UGC с его позиций. Причина популярности EGC объяснима: пользователям нравится смотреть истории закулисья работы брендов. Вопрос “Как это работает?” - и ответы в коротких роликах, демонстрирующих секреты внутренней кухни. Поскольку сотрудники являются экспертами в своей области и делятся экспертизой из первых рук, а в среднем у сотрудников примерно в 10 раз больше аудитории, чем у бренда, EGC с удовольствием смотрят самые разные когорты. Нада Алькутби продвигает компанию в TikTok, Скотт Кирби пушит United Airlines цепляющими видеороликами. Оба они, кстати, СЕО своих отделов, а по данным Sproutsocial, более 70% потребителей больше доверяет брендам, чьи СЕО активны в социальных сетях. Но популярны не только ролики от топ-менеджеров: не меньше фолловят аккаунты, которые ведут джуниоры и миддлы. Отдельного упоминания заслуживает и интеграция в брендовый контент роликов от сотрудников.
 

Чем может быть полезен UGC-контент маркетологам и арбитражникам?

Конечно, созданием креативов! Поскольку наша ЦА еще не выработала достаточной “баннерной слепоты” к этому формату, креативы под UGC залетают намного лучше отработанных роликов заказной рекламы. Вначале придется отсмотреть тонну контента такого плана и разработать сценарий для UGC, а затем посетить платформы, где тусуются блогеры и исполнители для таких заказов (глобальные - Fiverr, Upwork, Influenster, Cohley, Izea). Подсказка: после последних прокачек ChatGPT умеет не только в сторителлинг, а и в микро-тачи, написание брифов для UGC и даже помогает с качественной локализацией под ГЕО. Обращать внимание и брать за образцы следует тот контент, где продукт подан естественно, а не по продающим скриптам. Блогер не льет воду, четко показывает выгоды продукта, работая по канве PSP-формулы (проблема - решение - результат). Идеальная длительность такого ролика - 15-30 секунд, при этом в ролике есть эмоции или wow-эффект. Не забывай и про базовые требования к локализации: доверие к креативу будет выше, если аудио максимально нативное, а внешность исполнителей отвечает выбранному ГЕО. Из десятка заказанных роликов сразу прокидывай на A/B тестах: видишь, какой из них залетел, и оставляешь лучший вариант. Без тестов не обойтись, однако если все сделать грамотно, такие подходы будут круто конвертить.

Было полезно? Сохраняй и делись с командой, для того и работаем!