Что такое UGC и почему он так важен в маркетинговых стратегиях
UGC (user-generated content) — это пользовательский контент любого формата, который создается и распространяется потребителями, а не самим брендом. Этот контент — как раз то, что маркетологи называют “от людей для людей”, с максимальным эффектом искренности, но сегодня, когда доверие к традиционной рекламе снижается быстрее, чем время работы батареи твоего смартфона, именно этого эффекта добиться тяжелее всего. Пользователи выучили слово “джинса”, крупные рекламные площадки требуют от блогеров помечать специальной плашкой тот контент, за который они получили оплату в той или иной форме. А вот UGC — настоящий глоток свежего воздуха в пространстве, заточенном под навязчивое потребление маркетинговых стратегий, та реклама, которая работает на твой бренд на все 200%, но не стоит тебе ни копейки на создание и продвижение. Люди, которые сами создают и публикуют этот контент, брендом напрямую не поощряются, — именно это делает его максимально незаангажированным и релевантным.
Если обратиться к цифрам, то статистические данные подчеркивают значимую долю UGC в маркетинговых стратегиях:
Доля рынка: в настоящее время мировой рынок пользовательского контента оценивается в $5,36 млрд, но к 2030 году вырастет до $32,6 млрд. UGC считается в 2,5 раз аутентичнее брендового контента, и в 9,8 раз значимее, чем контент от инфлюэнсеров. Вот почему 55% потребителей всех возрастных групп теперь доверяют пользовательскому контенту больше, чем другим маркетинговым стратегиям.
Важность при принятии решения о покупке: около 40% покупателей считают UGC определяющим при принятии решения о покупке. На втором месте — сравнительные характерики продуктов (39%), на третьем — видеообзоры продукта (37%).
Влияние на поколение Z: 13% покупателей поколения Z, совершающие покупки онлайн напрямую на платформах социальных сетей, называют UGC основным фактором влияния, сразу после рекомендаций инфлюэнсеров.
Визуальное воздействие: 81% маркетологов утверждают, что визуальный контент, созданный пользователями, оказывает большее влияние на клиентов, чем контент, созданный брендом.
Доверие клиентов: пользовательский контент считается наиболее надежным типом визуального контента (33%), опережая профессионально созданный контент (24%) и контент от инфлюэнсеров (18%).
Распределение на платформах социальных сетей: почти треть маркетологов считают, что Instagram генерирует наиболее вовлекающий пользовательский контент (98%), за ним следуют Facebook (75%), TikTok (35%) и YouTube (26%). Еще по 1-2% — за X(Twitter) и Pinterest.
Склонность к покупке: 84% потребителей более склонны покупать у бренда, который использует пользовательский контент в своих маркетинговых стратегиях.
Эти цифры ярко отражают значимую роль пользовательского контента в стратегиях цифрового маркетинга, подчеркивая его важность в росте вовлеченности клиентов. Рост доли UGC приводит к тому, что маркетологи вынуждены менять свои контент-планы, уделяя больше внимания пользовательскому контенту. Статистика UGC за 2024 год наглядно демонстрирует потребительский запрос на подлинные, реальные истории. Клиенты больше не хотят историй от блогеров-миллионников или откровенных рекламных постановок — они хотят слышать истории из жизни и практические советы от реальных людей.
Какие форматы пользовательского контента существуют:
- фотоконтент
- видеоконтент
- взаимодействия в социальных сетях
Фотоконтент UGC: все еще доминирует по частоте и распространенности на платформах, где огромное значение придается, в первую очередь, визуалу. Это Instagram, Facebook, Pinterest и LinkedIn, где пользователи могут поделиться собственным реальным опытом пользования продуктами или услугами. Этот визуал становится ценным маркетинговым инструментом для брендов, позволяя использовать аутентичный контент для продвижения бренда. Например, сеть отелей Hilton для пользовательского контента разработала отдельный хэштег и регулярно наполняет брендовую соцсеть не только рекламным, а и пользовательским контентом, повышая как собственные охваты, так и охваты пользователям, чьи материалы попадают на страницу.
Видеоконтент: а вот этот вид UGC все больше захватывает цифровые платформы. Instagram, TikTok и YouTube являются основными местами для пользовательских видеороликов, включая как обучающие материалы, так и просто развлекательный контент. Такие созданные пользователями видеоролики быстро привлекают внимание и также могут использоваться брендами в рекламных целях, поскольку будят любопытство потенциальных потребителей.
Интеграции и взаимодействия: сюда входят формы обратной связи, онлайн-форумы и обсуждения в сообществе, сабреддиты “Вопрос-Ответ”, в общем, все форматы, которые обеспечивают прямое взаимодействие между брендом и пользователями. Пользовательские искренние и реальные ответы на вопросы укрепляют доверие и лояльность, повышая узнаваемость бренда.
Взаимодействия — это не только и не столько замшелые форумы в стиле ранних 2000. Пример взаимодействия в Instagram: пост, объявляющий о запуске нового продукта, а под ним поток комментариев от восторженных клиентов, которые ждут не дождутся выхода нового продукта. Это пользователи не просто оставили “вау круто” комментарий, они отметили каждый своих друзей, которым могло быть тоже интересно предложение бренда, оставили лайк, репостнули сообщение в сторис или собственных постах, становясь таким образом амбассадорами бренда и распространяя нужную информацию о старте в социальных сетях, сообщениях блогов, видео на YouTube и т.д. Пример от @gopro о новом продукте GoProHero12: тут тебе и крутое видео, и запрос о цене продукта, и многочисленные отметки фолловеров, чего вряд ли можно было достичь сухим перечислением ТХ:
Советуем почитать —
Как составить контент-план для Facebook
Каждый формат пользовательского контента позволяет пользователям аутентично взаимодействовать с компаниями, делясь своим мнением и опытом.
Как эффективно работать с UGC
В первую очередь, помнить о том, что бренд должен уметь работать с возражениями, а не отталкиваться от “черный пиар — тоже пиар”, этот подход верен далеко не для всех маркетинговых стратегий.
Какие виды UGC дают наибольшую вовлеченность:
- распаковки — как тут не вспомнить Зубарева с его “роспаковка на*й”
- тьюториалы и демонстрации товара в работе
- видеообзоры продукта, подборки, отзывы на камеру с оценкой качества товара
- трендсерфинг: тренды Instagram Reels и TikTok под качающие актуальные треки. Тренды Тиктока (например, “Засмеялся — заплатил”) вовлекают все новых и новых пользователей, а видео вирусятся, не стоив бренду миллионов на раскрутку.
- лайфстайл: бренды являются частью нашей жизни, естественным образом отражая востребованность продукта. Пользователь показывает свою фитнес-рутину в лосинах UnderArmour, значок бренда хорошо видно на видео, и это рабочий метод позиционирования продукта в повседневной жизни. Бренд Starbucks пошел еще дальше, бросив призыв делиться своим настроением, показывая в сети фото с выбранным именем на чашке кофе через #WhatsYourName тэг.
- конкурсы и соревнования через хэштеги: за вознаграждение или специальный приз бренды могут просить подписчиков размещать посты в социальных сетях, используя их собственный хэштег. Это прекрасная возможность вовлечь свою аудиторию в деятельность бренда и заставить распространять информацию самих фолловеров, вместо того, чтобы сливать бюджет в платные интеграции. Помните снек-бренд Planters, которые предложили премию в $50,000 за видео с самым крышесносным трюком под тэгом #PlantersTrickShot?
- ASMR видео (Autonomous Sensory Meridian Response), предназначенные для релакса. Под ASMR видео создаются целые каналы на YouTube, Deezer и TikTok. Бренды используют тренд на пользовательский ASMR-контент в целях собственного рекламного продвижения.
- контент “до и после”: такой пользовательский контент является отличным инструментом для иллюстрации того, как работает продукт, и что клиент может получить в итоге. Такой контент может быть особенно полезен для продуктов, использование которых требует определенных навыков. А потенциальных клиентов он знакомит с брендом, вдохновляет и мотивирует на приобретение.
Интеграция этих форматов контента в маркетинговые стратегии может значительно повысить аутентичность, вовлеченность и доверие к бренду. Так что не стоит сегодня недооценивать пользовательский контент, который на нескольких вирусных видео может легко сделать годовые кассы продаж. UGC — действительно мощный маркетинговый инструмент, и его роль в продвижении огромна: и аудитории помогает достичь лучше, и органику повысит, да и на ранжирование по SEO скажется благоприятно.
