«Покупаем то, что не хотим» или «Во всем виноваты маркетологи»
Привет, котаны, с началом новой недели всех =) Попадали ли вы в такие ситуации, когда приходя домой, понимали, что купили ненужную вещь или неподходящую вам? И с большим усердием пытались понять, как вообще это произошло? Что повлияло на совершение покупки? Настроение, эмоции, страх быть не таким как все, или влияние модных тенденций? Скорее всего, вы просто попали под хитрую атаку маркетологов, которые уже давно научились влиять на наше подсознание и эмоции. Они отыскивают наши болевые точки и давят на них, ради того, чтобы мы покупали больше. Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны и не по карману. Маркетологи научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях. Именно в этом и есть суть нейромаркетинга, о котором ниже пойдет речь.
Нейромаркетинг является своего рода средством скрытой манипуляции. Он позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.
Методы нейромаркетинга
fMRI
К человеку подключают специальное устройство для проведения магнитно-резонансной томографии мозга. На экране эксперт может наблюдать изменения цвета и делать выводы, какая часть мозга активизируется. Во время эксперимента человеку показывают образцы рекламы, сайты, включают музыку и прочее.
EEG
С помощью этого метода эксперты регистрируют электрические потенциалы головного мозга во время показа рекламы. На протяжении эксперимента волонтер сидит в удобном кресле, с помощью специального шлема к его голове прикрепляются электроды. Далее можно проанализировать полученные статистические данные и изучить даже те реакции, которые человек хотел бы скрыть.
FACS, система кодирования лицевых действий
Представляет собой систему для классификации выражений лица человека, изначально разработанную Полом Экманом и Уоллесом Фризеном в 1978 году. Экман и Фризен выделили примерно три тысячи имеющих значение основных выражений человеческого лица. Зная о системе кодирования, можно понять, что на самом деле думает ваш клиент или партнер, даже если он хочет скрыть свои эмоции. Все это легко считывается по выражению его лица.
EMG, электромиография
Этот способ позволяет проводить диагностику биоэлектрических потенциалов при возбуждении (сокращении) мышечных волокон. Данные передаются при помощи накожных или игольчатых электродов. Во время ЭМГ в нервно-мышечных окончаниях происходит колебание потенциалов, которые затем фиксируются. Сигнал обрабатывается специальным прибором — электромиографом, и записывается на бумаге. Так получается электромиограмма. Благодаря ей эксперты могут делать выводы об эмоциональном состоянии человека во время эксперимента.
Нейромаркетинг атакует
К нейромаркетингу обращаются при создании продукции или рекламной кампании – он помогает определить, какой именно дизайн, цвет, вкус продукта привлечет внимание покупателя и окажет на него большее воздействие. В некоторых случаях компания может создавать даже свою собственную лабораторию. Так, например, у компании Coca –Cola, есть свою лаборатория, в которой проводятся исследования на основе методов нейровизуализации. Эти исследования помогают понять, какие рекламные видеоролики или даже отдельные кадры окажут наибольшее влияние на людей.
Нейромаркетинг в дизайне продукта играет так же не последнюю роль. Хороший пример можно увидеть на пятновыводителе Vanish Он выделяется ярким флуоресцирующим цветом упаковки. Важно, что основной цвет, розовый, соответствует восприятию главного достоинства продукта этой категории — превосходное очищение. Желтый цвет тоже привлекает внимание, но не отвечает потребностям клиентов. Почему? В большинстве стран розовый цвет упаковок Vanish соответствует представлениям об эффективности средства. Поэтому упаковка в желтом цвете полностью неэффективна в продажах.
Нейромаркетинг в рекламе применялся для рекламной кампании Mercedes-Benz Daimler, в которой передняя часть автомобиля имитировала человеческие лица. Выяснилось, что эта реклама задействовала центр удовольствия мозга испытуемых, и ее эффективность подтвердилась повышением продаж компании на 12% в первом квартале.
Как именно происходит воздействие
Какими методами маркетологи влияют на нас и на принятие нами решений о покупках? Благодаря воздействию на органы чувств: слух, зрение, обоняние, вкус. Данное явление также называют «сенсорным маркетингом». Самое значительное влияние маркетологи оказывают на нас через зрение, и не случайно: ведь большинство людей – визуалы. Поэтому работа над дизайном и грамотное цветовое решение логотипа компании, упаковки, сайта очень важно для успешного брендинга.
Nespresso Перед Nespresso стояла большая проблема: хороший кофе ассоциируется с ярким запахом, но его распространению мешает пенка, которая тоже является важной составляющей напитка. Поэтому они сделали кофемашину, которая пахнет вместо кофе. То есть, когда вы пьёте кофе Nespresso, в первую очередь вы чувствуете запах от кофемашины, а не от чашечки, и при этом не обжигаетесь, потому что у кофе есть пенка. Также классическая модель машины имеет затвор, а капсула напоминает пулю. Каждому мужчине приятно почувствовать себя мужчиной, хлопнув затвором.
Что такое тактильный маркетинг, проще всего объяснить на примере макбука. В следующий раз, когда дотронетесь до него, задумайтесь. Анодированный алюминий может иметь разную гранулярность, которая предопределяет ваши ощущения. Они не раздражают, но достаточно стимулируют каждый раз, когда вы его трогаете. Ощущения от этого металла предопределяют, будете вы им пользоваться или нет. Кроме того, вся новая техника Apple в начале своего использования пахнет одинаково. Это делается умышленно: вы вдыхаете этот запах и запоминаете ощущение нового продукта. Когда вы в следующий раз придёте в салон Apple, то вспомните этот запах и вам снова захочется купить новое.
Музыка сильно влияет на то, с каким ритмом вы живете. Очень важно то, как подобраны треки. С утра музыка должна пробуждать, в обед — может быть небольшой слоу-даун, после обеда — опять «раскачка». Были такие эксперименты, когда в торговом зале включали музыку на 130 ударов в минуту, и люди носились от одной полки к другой, а на 90 ударов начинали медленно «лавировать». Бизнесу бывает важно задержать человека подольше, в автосалоне, например, или наоборот, побыстрее прогнать, в час пик в Маке.
Запах — это один из самых сильных факторов, который формирует восприятие. У Mercedes Benz есть специальный индекс PPI (Premium Perception Index). Он регламентирует впечатление, которое должно сложиться у потенциального клиента, заходящего в автосалон. И, как понятно из названия, оно должно быть «премиальным». Пол должен быть чистый, в оформлении должны использоваться фирменные цвета, продавцы должны выглядеть определённым образом, должна играть заранее оговоренная музыка, и это помещение должен наполнять определённый запах. Аромат должен транслировать чёткие характеристики — немецкое качество, роскошь, привилегированность.
Неприятные запахи также используются в нейромаркетинге. Например, Диснейленд в Париже использует неприятные запахи, чтобы уменьшить очереди. В одном из штатов Америки используют ароматизацию штрафных квитанций, чтобы их быстрее оплачивали. Для этого используется запах сероводорода.
Что можно сказать о нейромаркетинге
Отношение к нему сейчас неоднозначное. Благодаря нему компании делают свои бренды более узнаваемыми, привлекательными и внушают нам потребность в покупке их продукции. Но с другой стороны, сам факт того, что корпорации имеют доступ к подсознанию своих покупателей и получают информацию, которую люди не в состоянии скрыть, позволяет говорить о неэтичности нейромаркетинга. К тому же, не все компании раскрывают истинный смысл своих исследований, поэтому они могут быть небезопасными. Арбитраны же, тоже очень умело используют нейромаркетинг, когда льют на определенную товарку. Вы никогда не задумывались, почему похудалка и всякая косметика заходит лучше всего на аудитории «Дом2», а всякого рода медицинские препараты на прокладках с Малышевой =) Так что, используя некие основы этой науки, вы можете существенно увеличить конверт своих рекламных кампаний. Всем удачи и продуктивной недели.
