Что такое модель атрибуции Google Ads?
Google нам говорит, что это набор правил, которые определяют, как ценность конверсий присваивается точкам взаимодействия с пользователем.
Разве нельзя сказать, что продажи были вызваны ключевым словом или каналом? Не думайте, что все так просто в эпоху цифрового маркетинга. Пользователи посещали ваш Instagram, веб-сайт, целевую страницу, Twitter, электронную почту и другие платформы. Эти взаимодействия объединились и общими силами привели к конверсии.
Давайте рассмотрим каждую модель подробнее.
Last Click — модель атрибуции по умолчанию
Если вы до этого не сталкивались с моделированием атрибуции для кампании, значит используете модель последнего клика — настройка по умолчанию для Google Ads и Google Analytics.
В таком случае благодарность за конверсии достается последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь. Но, если он перешел из закладок или ввел URL, значит был знаком с вашим ресурсом до этого.
Например, человек впервые увидел профиль в Instagram, потом перешел в интернет-магазин, при третьем касании произошел переход с Facebook — все аплодисменты ему, но не факт, что без предварительных действий состоялась бы конверсия.
Эта модель легко настраивается и отслеживается, но с другой стороны, в наши дни считается бесполезной, потому игнорирует путь к конверсии и не дает представления о вершине и середине воронки продаж.
First Click — модель атрибуции по первому клику
Вся ценность конверсии присваивается каналу или ключевому слову, которые первыми привлекли трафик, а вклад остальных каналов снова игнорируется.
Модель первого клика легко настроить и использовать — нет никаких вычислений при распределении ценности между каналами, но в большинстве случаев пользователь перед покупкой узнает больше о товаре и взаимодействует с ним несколько раз.
Такую модель лучше использовать, когда клиент еще не определился, нужен ли ему товар, и, если да, то какой именно. Например, предпраздничный период — хорошее время для магазинов с подарками. С этой моделью вы убедитесь, что ключевое слово или объявление привлекают пользователей, а это означает, что:
- вы точно определили целевую аудиторию;
- у вас убедительный призыв к действию;
- хорошо подобраны ключевые слова;
- вы становитесь узнаваемым.
Linear — линейная модель атрибуции
При использовании линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.
Предположим, вы запустили многоуровневую кампанию, ориентированную на увеличение числа кликов через поиск, медийную рекламу, а затем ремаркетинг через RLSA, в вашем отчете по конверсиям все три кампании будут одинаково важны.
Линейное моделирование применяется, когда на пользователя влияют разные каналы. Оно дает хорошее представление о том, какие из них работают, а какие нет.
Когда вы проводите сложные кампании, которые переводят людей напрямую от обычных поисковых запросов к конверсиям, линейная модель станет хорошим выбором. Но эти кампании должны быть многогранными, а не короткими, предназначенными для целевой аудитории с самого начала.
Time Decay — модель атрибуции с учетом давности взаимодействия
В основе модели с учетом времени, чем ближе точка взаимодействия к конверсии, тем она больше ценится.
Предполагается, что первый рекламный канал, с которым взаимодействовал клиент, посеял семя для будущей конверсии, а заинтересованность клиента в совершении покупки росла при многократном обращении к различным каналам.
Сначала вы слышите от друга о новых кроссовках и ищете их фото, чтобы понять, почему они такие классные. Потом вам отображается перед сном реклама в Instagram, через несколько дней вы листаете ленту Facebook и снова попадаете на рекламу кроссовок, а вечером уже помещаете их в корзину, чтобы сделать заказ.
За семь дней до конверсии взаимодействие ценится в два раза меньше, чем в один день с ней. Для любителей математики формула выглядит так: y = 2 (x / 7)
Затем результаты пропорционально конвертируются, чтобы соответствовать 100%. Вот как распределится ценность взаимодействий:
Position-Based — модель атрибуции на основе позиции
В модели на основе позиции 40% ценности конверсии отдается первому и последнему взаимодействиям, а всем оставшимся по 20%.
Лучше использовать эту модель, чтобы отслеживать взаимодействия от знакомства с клиентом и проявления первого интереса, до самой конверсии.
Представьте: Coca-Cola выпустила мятный вкус напитка. Компании нужно познакомить людей с новинкой и проследить, хорошо ли она продается, вдруг идея с тархуном была лучше.
С моделью на основе позиции вы будете знать:
Советуем почитать —
Как работают динамические списки исключений в Google Ads? Разбираемся, что это такое и как их использовать
- какое первое ключевое слово или объявление привлекло внимание;
- какое из них закрыло сделку;
- какие клики/ключевые слова в середине поддерживали путь человека к покупке.
Data-driven — атрибуция на основе данных
Модель на основе данных — это новое дополнение Google Ads. Она использует технологию машинного обучения Google, чтобы присваивать ценность ключевым словам, оказавшим наибольшее влияние на пользователя.
Как говорит Google, подход, основанный на данных, избавляет от необходимости строить догадки при выборе модели.
Сложные алгоритмы оценивают все пути в учетной записи, чтобы определить, какие точки взаимодействия являются наиболее важными. Учитывается количество кликов на рекламу, порядок показа и рекламные ресурсы, используемые в каждом пути конверсии.
Алгоритмы сравнивают то, что произошло на самом деле, с тем, что могло произойти, и определяют, какие рекламные клики важны для конверсии. Но такая модель не для всех. Google выдвинул несколько жестких требований: в течение 30 дней должно быть как минимум 15 000 кликов и 600 конверсий, а для последующего использования модели нужно поддерживать каждые 30 дней подряд 10000 кликов и 400 конверсий.
Если вы не тратите более 10000–20000 долларов в месяц на Google Ads, доступа к модели на основе данных не будет.
Какую модель атрибуции выбрать в Google Ads?
Теперь у вас есть четкое представление о всех шести моделях атрибуции и о том, в каких случаях их использовать.
Самое время назначать модель на основе вашей кампании в аккаунте Google Ads. А сделать это просто. Переходим в панель управления Google Рекламы и выбираем вкладку инструментов.
В разделе "Измерение" выберите страницу конверсий:
Чтобы изменить настройки атрибуции для кампании, выберите отдельные действия-конверсии. Из списка выберите то, что вы используете для конкретной кампании:
Отсюда измените настройки кампании, чтобы получить доступ к моделированию атрибуции:
Наконец, выберите желаемую модель атрибуции. Тут вы узнаете, есть ли у вас возможность использовать моделирование на основе данных.
Нажмите "Сохранить", а затем начните использовать новую модель.
Чтобы увидеть, какую роль играют кампании, объявления и ключевые слова в процессе покупки, сравните разные модели прямо в Google Ads. На панели инструментов инструмента выбираем «Поисковая атрибуция».
Слева кликаем на моделирование атрибуции и запускаем отчеты, чтобы протестировать каждую модель по отдельности.
Мы перечислили стандартные модели в Google Analytics, но вы всегда можете создать собственные. Для этого кликайте на настройки «Модели атрибуции».
Подведем итоги
Модели атрибуции Google Рекламы, на первый взгляд, кажутся темным лесом, но если разобраться, все не так страшно. Они предназначены для того, чтобы лучше понять, как и почему человек откликнулся на рекламу и позволяют оценить вклад каждого из каналов трафика на сайт в совершении конверсии.
Фокусируйтесь на особенностях ваших рекламных кампаний, целей и задач при выборе модели атрибуции. А чтобы получить полную персонализированную картину, создавайте собственные модели атрибуции.
Используйте правильную атрибуцию. Успешных кампаний и эффективных каналов!
