Учимся отслеживать мобильный трафик

Мобильный маркетинг уже здесь

Джеймс пишет, что в США медленно идет внедрение измерений мобильного трафика и запуск маркетинга, ориентированного на портативные устройства. При чем, уже в 2013 году, количество мобильного трафика уже превышало подключения стационарных компьютеров и лэптопов.



По исследованиям eMarketer, доля мобильной связи в общих затратах на рекламу в цифровых медиа уже на первом месте. По прогнозам аналитиков, в 2019 году сумма затрат на мобильную рекламу составит 200 миллиардов долларов. При этом параметров измерений эффективности таких объявлений нет — никаких целей и стандартов производительности.
Николс описывает рекламный проект, который классифицировал кампании, проходящие через платформу, по целям объявлений. Треть из них «измерили» исключительно по тому, показывались объявления или нет. Сколько принесли, как повлияли на бренд и продажи — ничего не известно.
С 2013 года, когда запускался проект, ситуация изменилась. Теперь мобильная реклама измеряется так же агрессивно, как и реклама для ПК. Но не в партнерском маркетинге, где продавцы, упускают миллионы причитающихся доходов.
 

Без измерений картина будет неполной

Причина такой ситуации и упущенной выгоды — файлы cookie. Куки-файлы и так не получалось толком использовать в мобильных устройствах, а после внедрения интеллектуальной защиты от слежения (ITP) измерения результативности рекламы снизилась.
Без куки трудно измерить события в мобильных приложениях: покупки, клики на рекламу. Сторонние решения тоже не спасают. В итоге много продаж выпадают и не идут в копилку маркетологов.



Например, если на покупки, выполняемые из Safari 12 или мобильных приложений, приходится 10%, 15% или 30% продаж бренда, то маркетинговая команда упускает огромную долю транзакций, которые ведут программы. Иными словами, измеряя рекламу за месяц, в расчет идут только данные двух-трех недель. А там, где мобильные приборы особенно популярны: в Юго-Восточной Азии, Индии и Китае — только две недели за месяц. Упускать измерения мобильного трафика нельзя.

Стратегии и способы измерений мобильного трафика

Каждая продажа становится все более сложной, а перед маркетологами ставят новые показатели эффективности. В таких реалиях измерение мобильного трафика становится необходимым.
Проблемы уже решаются: создаются новые политики для браузеров, приложения, без использования cookie. Все это по отдельности и в комплексе помогает улучшению измерений мобильной рекламы.
Время внедрять эти сервисы и политики уже пришло. Они далеки от идеала, требуют настройки и доработки. Но это лучше, чем не использовать.
Сейчас для измерений используют такие методы:

• CPI (Cost per Install) — оплата за установку. Покупатель скачивает программу, и разработчик платит за это. Неудобно то, что отслеживается только скачивание, а не использование. Плюс людей злит цикличная реклама;

 

• CPC (Cost per click) — плата за клик.
• Принцип знакомый, работает для контекстной рекламы. Но в мобильном бизнесе применение слабое — часты ошибочные нажатия и накрутки ботами. Не работает для мобильного видео — самой прибыльной части рекламы;
• CPCV (Cost per completed view) — оплата за полный просмотр. Стандарт как раз придуман для видеороликов. Проверяет просмотрено ли видео до конца. Для компьютеров применять не получается.
• Альтернативой методикам становится давно освоенный способ учета телевизионной рекламы —GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг.  Это процент охвата аудитории, умноженный на частоту показа рекламы. Знакомый для рекламодателей формат. Так подсчитываются показы на мобильных и стационарных носителях. Велика вероятность, что проверенный метод вытеснит молодых коллег и останется единым мерилом результата. Минус способа — учитывает только показы, реакцию зрителя оценить невозможно.

В итоге:

• мобильный трафик уже 5-6 лет как превзошел подключения со стационарных устройств;
• отслеживанию качества работы мобильной рекламы уделяется мало времени, методики слабо отражают реакцию пользователя, часть продаж не учитываются;
• совершенный метод создать не получится, минусы неизбежны;
• но даже несовершенный способ подсчета даст представление о том, сколько раз реклама показана, реагировали ли на нее пользователи и правильно ли проводится кампания;
• выгоды от информации велики, поэтому стоит приложить усилия для внедрения учета мобильной рекламы.