Почему люди используют блокировщики рекламы, и как это исправить?

Помните, Kalkis Research недавно писал про конец пузыря интернет-рекламы? С растущим число блокировщиков рекламы некоторые уже всерьез поговаривают про Adblockalypse. Звучит мрачновато, поэтому сегодня мы предлагаем вашему вниманию небольшую заметку колумниста MarketingLand и президента представительства Ipsos Connect в США Питера Минниума, который рассказал, почему пользователи используют блокировщики рекламы и что нужно делать, чтобы не утонуть в рекламопокалипсисе.

Даже в стародавние времена, когда семьи еще собирались вместе в гостиной, чтобы посмотреть телевизор, реклама должна была представлять себя во всей красе и демонстрировать эффективность – захватывать внимание, доставлять месседж, оставлять привкус бренда, менять вкусы и поведение людей. По сути, 10 правил офигенной рекламы идут еще с тех времен: все эти будь бриллиантом, будь ценным и будь релевантным ничуть не менее важны, чем закоренелые формулы маркетологов.

Интернет и технологии обещали сделать рекламу еще более прекрасной. Интерактивные медиа, адресованные правильному человеку в правильное время – что может быть лучше? Однако что-то пошло не так: реклама начала занимать привилегированные места контента, стала появляться слишком часто, в конце концов замедляла загрузку страниц… а дошло до того, что те самые технологии, которые должны были стать спасителями рекламы, в итоге стали ее главным врагом, позволяя всем желающим от нее избавиться.

Блокировщики рекламы были известны многие годы, однако до недавних пор они считались скорее баловством для гиков. Что же поменялось? Для кого-то переломным моментом стало решение Apple, которая разрешила приложения адблокеров в App Store. Следом присоединился Samsung, так что в новой версии их браузера также поддерживаются блокировщики. Так или иначе, согласно исследованию Adobe и PageFair, в 2015 году было заблокировано более 21,8 млрд глобальных доходов рекламодателей, из которых 10,7 млрд приходятся на одно только США. В 2016 это число составит уже 20,3 млрд. В США, разумеется.

Неужели приходит Adblockalypse?

Неужели это начало конца для интернет-рекламы? Но, подождите, несмотря на пассивную истерику о растущем числе блокировщиков рекламы, которым пропитаны современные медиа, далеко не все пользователи используют адблокеры и планируют это делать в ближайшее время – об этом говорит исследование Ipsos Connect. Конечно, оно проводилось в Великобритании, но не нужно забывать, что там блокировкомания гораздо сильнее, чем в США или том же Ру-СНГ, так что результаты более чем показательные.

Хорошая новость: согласно данным comScore от декабря 2015 года, в среднем, только 10% десктопных пользователей устанавливают блокировщики рекламы. Это число достаточно стабильно на протяжении полугода и колеблется на уровне 9,5% и 9,7%. Другое дело, что чаще всего блокируют рекламу пользователи в возрасте 18-24 лет – 19% мужчин и 14% девушек. Не удивительно, что на практике у многих СМИ с соответствующей целевой аудиторией данные показатели превышают 30%.

Почему люди используют блокировщики рекламы?

Почему же пользователи используют блокировщики рекламы? Неужели их окружают настолько плохие объявления, что их нужно выпилить любой ценой? Исследование показало, что да: интернет-реклама заработала себе плохую репутацию. Чаще всего люди характеризуют ее как «назойливо раздражающую», «нерелевантную», «навязчивую», а иногда и вообще «жутко-пугающую».

 
Почти 69% пользователей ответили, что используют блокировщики, потому что реклама слишком назойливая и раздражающая, а 57% отметили, что она мешает им делать то, что они хотели бы сделать. Особенно подобное вмешательство не нравится женщинам – 72%, причем вне зависимости от возраста – показатели более-менее равномерно распределились на уровне 67-69%. Это довольно важный посыл как для площадок, так и для рекламодателей: некоторые думают, что размещение объявлений посреди контента – это лучший способ, чтобы ее увидели, но на практике, это лучший способ заагрить аудиторию и пересадить ее на адблокеры.



 
Хотя иногда пользователи могут видеть потенциальную ценность рекламы, проблема в том, что на практике она далеко не всегда релевантна. Более 56% респондентов высказались, что используют блокировщики, потому что показываемая им реклама не соответствует их интересам, устарела или неуместна. Тут особенно показали себя мужчины – 58% и старшее поколение в возрасте 55-75 лет – 65%.

 
С другой стороны, несмотря на то, что пользователи хотят релевантную рекламу, далеко не всем нравится, что о них собирают данные и смотрят за ними, будто Большой Брат, предлагая товары, которые они мельком упомянули в рабочем e-mail. Поэтому 51% респондентов используют блокировщики, чтобы избежать такого вторжения в свое личное пространство. В данном вопросе мужчины и женщины солидарны – 52% и 51% соответственно, а больше всего протестует опять же старшая аудитория в возрасте 55-75 лет – 61%. Тут же подали голос и те, кто живет вместе с близкими и вместе пользуется одним устройством: пример с дочерью ниже показателен.

 

Есть-ли надежда на будущее?

Конечно! И дело не только в том, что кто-то должен всех успокоить. Все то же исследование Ipsos Connect показало, что более трети пользователей, а именно 34%, в принципе, готовы отключить блокировщики рекламы, если ее станет чуточку меньше, а еще большая часть, 37%, может задуматься об этом. Кстати, обратите внимание: в развитых странах почти 32% готовы заплатить, чтобы им не показывали вообще никакую рекламу, и только 17% согласны выключить адблокер, чтобы получить бесплатный доступ к ресурсу, который агрится на блокировкоманщиков.

 
Поэтому совет для рекламодетелей все тот же, что и всегда: просто делайте хорошую рекламу – бриллиантную, ценную, релевантную, интересную и вовлекающую. И, конечно, практикуйте необычные подходы, потому что в итоге решает оригинальность и качество. С другой стороны, стоит ожидать, что изменятся и медиа – юзер-экспериенс должен идти впереди рекламы, а не кланятся перед ней на колени. И пересмотр архитектуры сайта только первый шаг в этом длинном пути.

В конце концов, блокировка рекламы – это просто очередной вызов для индустрии, который она должна пройти. Конечно, реклама и интернет-реклама не умрет. Но, в отличие от предыдущих челленджей, в этот раз она требует скоординированных действий от всех игроков рынка.